我叫杜凌，Linda Du，是安可顧問(wèn)（APCO Worldwide）的中國(guó)總經(jīng)理，也是 PR 101 專欄主創(chuàng) Cameron Craig 以前在硅谷的老同事。上周我分享和楊致遠(yuǎn)、馬云工作的故事，在 LinkedIn 上得到了非常熱烈的反饋。在這篇文章，我想進(jìn)一步聊聊在美國(guó)和在中國(guó)做公關(guān)的異同。

　　正如你之前讀到的，我曾經(jīng)在硅谷負(fù)責(zé)雅虎的國(guó)際公關(guān)，幾年前我陪先生回國(guó)創(chuàng)業(yè)，定居上海。

　　從這里我開始重新認(rèn)識(shí)我熟悉的中國(guó)公關(guān)行業(yè)。八年過(guò)去了，中國(guó)公關(guān)經(jīng)歷了跨越式的成長(zhǎng)。我發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)主管，已經(jīng)從老外變成了中國(guó)人。有些還擔(dān)任著大中華區(qū)或亞太區(qū)的公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)職位，有了國(guó)際的眼光和駕馭跨國(guó)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)。公關(guān)咨詢公司也不再是國(guó)際品牌獨(dú)大，國(guó)人自己的公關(guān)企業(yè)也能掛牌上市。尤其是垂直領(lǐng)域的本地公關(guān)公司，發(fā)展?jié)摿o(wú)限。

　　由于數(shù)字化媒體廣泛介入傳統(tǒng)公關(guān)，中國(guó)正在形成更完整的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)布局，公關(guān)行業(yè)的定義也有了更廣的含義九游會(huì)J9官方網(wǎng)站。作為在中美兩國(guó)都有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)人，我看到兩個(gè)市場(chǎng)的媒體特色和企業(yè)對(duì)公關(guān)的應(yīng)用有極大區(qū)別。本周的文章，我們先聊一下美國(guó)媒體和美國(guó)公關(guān)是什么樣的。

　　Wall Street Journal editors and reporters celebrate after the announcement that they had won a Pulitzer Prize for investigative reporting for their in-depth reporting of the Medicare system.

　　受言論自由的價(jià)值觀影響，美國(guó)人對(duì)待新聞非常嚴(yán)肅、專業(yè)，記者自己挖掘新聞的能力非常強(qiáng)。美國(guó)記者都有自己的專業(yè)報(bào)道領(lǐng)域 (Beat)，可以細(xì)分到具體跟蹤哪幾個(gè)公司。他們跟蹤報(bào)道一個(gè)企業(yè)不光等著公關(guān)遞稿子，他們會(huì)自己跟蹤上市公司的財(cái)務(wù)季報(bào)，積極結(jié)交第三方專家，比如分析師，學(xué)術(shù)權(quán)威和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　在美國(guó)，企業(yè)很少舉行大型新聞發(fā)布會(huì)，因?yàn)槊绹?guó)記者更追求獨(dú)家新聞，獨(dú)特視角。所以相比于報(bào)道活動(dòng)，他們更青睞專訪。新聞發(fā)言人是美國(guó)公關(guān)必不可少的重要資源。另外，美國(guó)媒體的情報(bào)系統(tǒng)十分發(fā)達(dá)。有厲害的美國(guó)記者甚至?xí)谧约焊檲?bào)道的公司安插內(nèi)部眼線，重大新聞時(shí)刻可以快速發(fā)掘公司里面的內(nèi)幕，獲取內(nèi)部專家意見。這些在中國(guó)只有少數(shù)媒體可以做到。

　　中國(guó)人喜歡的一稿”遍地開花”在美國(guó)不太可能。他們絕不接受撤稿函，或刪除企業(yè)“不喜歡”的稿子。但是，如果記者發(fā)現(xiàn)自己報(bào)道錯(cuò)了，他們更正的速度簡(jiǎn)直難以另人相信。

　　記得，有一次我在美國(guó)負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的發(fā)布，法新社（AFP）第一時(shí)間發(fā)了稿子?？赡芫庉嫴恍⌒?，把我們?nèi)?5 億用戶打成了 85 億用戶。地球上根本沒(méi)有這么多人類，這可嚇?biāo)牢伊?。因?yàn)橛脩舻臄?shù)據(jù)可能影響到我們的財(cái)務(wù)預(yù)期和股價(jià)波動(dòng)，我立刻致電法新社值班編輯。這溝通非常有效率，我電話還沒(méi)撂下，錯(cuò)誤已經(jīng)在網(wǎng)站上更正了，先后只有幾秒鐘。在美國(guó)，記者們的專業(yè)度和公正性會(huì)直接影響到他們所服務(wù)媒體的可信度。這值得我們借鑒。

　　美國(guó)公關(guān)經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展，已經(jīng)非常成熟。美國(guó)高管對(duì)公關(guān)價(jià)值的認(rèn)可度更客觀理性，商學(xué)院的MBA課程里也會(huì)有公關(guān)課程。美國(guó)很多企業(yè)傳播部門甚至直接向CEO匯報(bào)，美國(guó)公關(guān)可以站在管理層的角度，從公司戰(zhàn)略發(fā)展的高度定位、推廣企業(yè)和產(chǎn)品的品牌和形象。

　　美國(guó)企業(yè)把品牌價(jià)值看做重要商業(yè)資產(chǎn)，愿意花大量時(shí)間，系統(tǒng)地做傳播戰(zhàn)略，做內(nèi)容策劃，對(duì)公關(guān)效果的評(píng)估非常多元化。美國(guó)高管體諒公關(guān)稿件不同于付費(fèi)廣告，可能出現(xiàn)負(fù)面，或正面稿子里也會(huì)提及負(fù)面消息，所以只要是balanced　stories，他們就會(huì)認(rèn)可。所以美國(guó)公關(guān)人包袱小，敢于創(chuàng)新，新聞發(fā)言人資源豐富，講故事的角度也多姿多彩，有創(chuàng)意。

　　由于對(duì)公關(guān)的認(rèn)知和期許不同，中美兩國(guó)企業(yè)家的公眾形象和公關(guān)表現(xiàn)非常不同。

　　在美國(guó)很多商業(yè)領(lǐng)袖愿意發(fā)第一人稱的博客，署名公開信，直接參與公關(guān)，不怕負(fù)面網(wǎng)絡(luò)留言。他們?cè)诿襟w面前收放自如，有血有肉。公關(guān)在對(duì)他們進(jìn)行嚴(yán)格的新聞發(fā)言人培訓(xùn)之后，又會(huì)強(qiáng)調(diào)去“包裝化”，鼓勵(lì)他們敢于展示自己的個(gè)人魅力。

　　記得多年前我曾有機(jī)會(huì)安排美國(guó)甲骨文公司首席執(zhí)行官Larry Ellison的采訪，他言語(yǔ)犀利，不按稿子講話的風(fēng)格媒體都知道。

　　那次是他第一次來(lái)亞洲，先到了中國(guó)。駐華印度記者有些失望地問(wèn)他，為什么不先去印度？中國(guó)和印度市場(chǎng)哪個(gè)對(duì)甲骨文更重要？Larry笑答道，你怎么好像我女兒，總是問(wèn)我是喜歡她還是她的兄弟？

　　當(dāng)時(shí)我私下里想，他的回答太巧妙了，也很個(gè)人化，比我給他準(zhǔn)備的答案幽默、親切多了。

　　而中國(guó)的企業(yè)家們常被公關(guān)過(guò)于保護(hù)，采訪前給媒體層層限制，以至于我們聽到的聲音經(jīng)常有些口號(hào)化，少了個(gè)性和人情味。不過(guò)中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的技術(shù)行業(yè)是個(gè)例外，他們的領(lǐng)導(dǎo)倒是有很多在網(wǎng)上高調(diào)、透明的，比如雷軍、劉強(qiáng)東、周鴻祎等人。

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　　杜凌女士擁有二十余年豐富的企業(yè)傳播和戰(zhàn)略溝通管理經(jīng)驗(yàn)，其中包括：企業(yè)品牌戰(zhàn)略和對(duì)外傳播，企業(yè)內(nèi)部溝通、危機(jī)管理和傳播、金融公關(guān)咨詢、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體傳播等。杜凌善于為跨國(guó)企業(yè)策劃在中國(guó)和國(guó)際市場(chǎng)綜合的企業(yè)溝通方案。她曾在美國(guó)硅谷就任雅虎公司國(guó)際公共關(guān)系高級(jí)經(jīng)理，負(fù)責(zé)制定雅虎的國(guó)際溝通策略，領(lǐng)導(dǎo)全球產(chǎn)品發(fā)布、指導(dǎo)全球新市場(chǎng)準(zhǔn)入溝通，并參與國(guó)際并購(gòu)，國(guó)際公共事務(wù)、訴訟和危機(jī)公關(guān)項(xiàng)目的管理。

　　下一周專欄預(yù)告：《杜凌：回到中國(guó)做公關(guān)，我的三個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)》

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　　關(guān)于專欄『PR101: 給創(chuàng)業(yè)公司上一堂公關(guān)課』：

　　本專欄嘗試回答創(chuàng)業(yè)公司如何做公關(guān)的一系列問(wèn)題。由公關(guān)老將，前蘋果公關(guān)，并曾任職于 Visa、雅虎的 Cameron Craig 與初出茅廬的 Alice Yang 合著。專欄初定為北京時(shí)間每周五更新。歡迎關(guān)注，更歡迎你向我們提問(wèn)和投稿！九游會(huì)·J9