編輯導語：關于企業(yè)新媒體該怎么運營，各大社交平臺的流量機制你都摸透了嗎？作者整理了自己近3年來在企業(yè)新媒體的一些實戰(zhàn)總結及其觀察思考，與你分享。

　　這篇文章整理了自己近3年在企業(yè)新媒體上的一些實戰(zhàn)總結和觀察思考，內容呈現(xiàn)上借鑒《得到品控手冊7.0》，采取 Q&A 的形式，Q是還原挑戰(zhàn)情境，A是提出解決方案。

　　文章目錄如下：

　　綜合

　　公眾號

　　抖音

　　視頻號

　　微博

　　B站

　　知乎

　　小紅書

　　以下是正文，enjoy。

　　沒有。選擇什么平臺，是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)階段的目標來定的，用戶拉新，品牌曝光，或者銷售轉化？目標不同，選擇的平臺也就不同。

　　公眾號弱于拉新，強于品牌和服務；

　　抖音企業(yè)號強于獲客，目前正在補足私域的短板；

　　視頻號是視頻化的企業(yè)官網(wǎng)，與公眾號互為補充；

　　微博做輿情監(jiān)控和品牌公關；

　　B站做品牌破圈；

　　知乎做精準的流量搜索；

　　小紅書做紅人投放。

　　這是不少企業(yè)的現(xiàn)狀。需要你做好向上管理，和老板達成共同認識，否則推動工作會很困難。

　　如果溝通后依然無法扭轉老板的態(tài)度，建議選擇離開。

　　如果企業(yè)想省心又省錢，那么可以選擇代運營。但需要根據(jù)現(xiàn)階段目標與對方確定好運營指標。比如你想要轉化，就不能用閱讀量來衡量。

　　但如果企業(yè)想創(chuàng)造更高的價值（比如建設私域），那么自建新媒體團隊才是最佳選擇。

　　可以做，但不是現(xiàn)階段重點。

　　新品牌/新企業(yè)的初期任務是產(chǎn)品曝光。相比訂閱制的公眾號，采取算法推薦的抖音會更適合冷啟動，初期可以結合投DOU+快速獲取用戶。

　　這一階段可以同時開通公眾號，作為產(chǎn)品服務的承接。

　　看產(chǎn)品屬性。

　　如果偏向ToC，并且具有強服務屬性，如麥當勞、中國移動、招商銀行等，那么做服務號，因為它接口功能更加豐富，還可以關聯(lián)支付、交易。缺點是推送次數(shù)少，一個月只有四次，因此用戶粘性上可能不強。但這個缺點可以通過私域運營來補足，典型如瑞幸咖啡、完美日記。

　　如果偏向ToB，如騰訊云、神策數(shù)據(jù)、曠視科技等，那么做訂閱號，用于發(fā)布行業(yè)資訊。

　　當然，如果資源充足的話，可以服務號、訂閱號一起做，服務號做服務承接，訂閱號做行業(yè)發(fā)聲。

　　沒有必要。相比更看重粉絲粘性的個人號，企業(yè)號有沒有留言功能其實沒那么重要，因為后者的內容與產(chǎn)品強相關，話題度往往不高，粉絲的態(tài)度基本分兩種，要么買，要么不買。

　　但如果企業(yè)號粉絲體量還不錯，并且想通過定期做“留言有獎”活動來加強粉絲粘性，那么可以考慮。

　　對企業(yè)號來說，基本三種方法。

　　第一種是投放，直接買流量九游會J9官方網(wǎng)站。前提是軟文好（考驗寫手），選對投放的號（考驗投手）。典型如風變科技的Python小課。

　　第二種是線上線下的活動，活動一般會設置利益點來吸引用戶。

　　第三種是既有渠道的利用，最常見的就是掃碼注冊登錄即完成服務號關注，大多數(shù)工具類軟件的企業(yè)號都是這么操作的，如創(chuàng)客貼、135編輯器、ProcessOn。

　　很正常，在服務號表現(xiàn)得尤為明顯。

　　粉絲是自由流動的，他們取關一個號的理由有很多，比如你的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足用戶現(xiàn)階段的需求，或者你的文章不符合用戶當下的閱讀預期，又或者只是因為你的推送時間不太對（大半夜）。

　　但只要粉絲量保持凈增長，那就沒有太大問題。愿意留下來的都是較為精準的用戶。

　　可能是自身能力問題，也可能是平臺不夠給力。

　　你運營一個幾萬粉絲的企業(yè)號，和你運營阿里、華為、中國移動這些大廠的企業(yè)號是不一樣的。后者幾百幾千萬粉絲，可能隨便一發(fā)都是10W+。

　　用千萬粉絲的號寫出篇篇10W+，這叫平臺優(yōu)勢；用幾百幾千粉絲的號寫出10W+，這才叫真本事。

　　這不是個例，而是大多數(shù)企業(yè)號的共同困境，但可以解決。

　　首先是選題來源，我之前總結為3C模型，即公眾號自身（Corporation）、公眾號讀者（Customer）、競品賬號（Competitor）。

　　相同/相似的選題還可以重復發(fā)，因為后來關注的粉絲可能沒看過這個選題。但是重復發(fā)要滿足三個前提：時間間隔較久（如一年），這段時間粉絲是持續(xù)增長的，后發(fā)的文章在制作上要求更精良。

　　做，尤其中小型企業(yè)要趁早做。

　　不同企業(yè)在短視頻營銷上有不同的訴求。經(jīng)營規(guī)模成熟的頭部企業(yè)，重在品牌價值的傳遞；行業(yè)內小有名氣但大眾認知不足的腰部企業(yè)，側重品牌和效果的協(xié)同；初創(chuàng)企業(yè)、工商個體等小型公司偏重實際銷售效果的引流。

　　不論是上述哪種訴求，相較其他平臺，抖音號在曝光引流上都見效更快。

　　另外值得一提的是，7月27日，抖音企業(yè)號2.0正式發(fā)布，這是抖音專門給企業(yè)做的私域經(jīng)營方案。“超強的公域+到位的私域”，這是很有想象力的j9九游會官網(wǎng)入口首頁。

　　抖音平臺規(guī)則里沒有限制的產(chǎn)品/行業(yè)都可以做，價格不是問題，如何找到合適的切入點是關鍵。

　　新榜2020年8月發(fā)布的《短視頻平臺私域建設研究報告》將做短視頻私域的行業(yè)分為四大類，其中房產(chǎn)、汽車、家裝裝修這種高價低頻的就屬于“蓄客儲能型”。

　　“蓄客儲能型”產(chǎn)品決策成本高，需要前期持續(xù)教育用戶。

　　因此這類抖音號的內容一般是對行業(yè)專業(yè)知識的“傳授”，典型如尚品宅配、小松汽車，后者就是通過分享二手汽車行業(yè)的各種專業(yè)知識和驗車細節(jié)，樹立起二手汽車行業(yè)專家的人設，進而加深了粉絲對于小松汽車這個品牌的認知，進而建立二手車找小松去購買的轉化意愿。

　　記住，對于“蓄客儲能型”產(chǎn)品，“營銷”專家人設會比直接“營銷”產(chǎn)品更有效。

　　反其道而行之。

　　很多從業(yè)者有個思維定式，認為內容越聚焦受眾越精準。但事實上，當你沒有流量時，你的內容再精準也沒用，因為壓根都沒觸達到目標用戶。

　　所以要換個思維，把內容選題放大。比如做探房，策劃的內容就不能局限于有能力買房的小部分人，而是要盡可能面向大眾，讓他們也能看得津津有味。先讓內容爆起來，這樣才有機會去觸達那小部分精準用戶，典型如大白探房。

　　不用，沒必要花那冤枉錢。因為很多第三方機構都沒什么干貨，就是想割韭菜。

　　抖音企業(yè)號有官方培訓平臺“啟明學院”，企業(yè)初期完全可以通過平臺上的課程快速上手。

　　研究，大量的研究。

　　研究抖音上的頭部賬號，研究抖音上同類型的頭部賬號，總結它們內容上的規(guī)律，然后再結合自己的優(yōu)勢，做微創(chuàng)新。

　　記住，抖音是算法平臺，而不是精準廣告投放工具。你的抖音內容能吸引到感興趣的用戶，但他們未必是你的精準用戶。

　　同樣別認為自己知道產(chǎn)品的用戶圈層在哪，然后就吭呲吭呲根據(jù)圈層做內容。這邏輯本身沒問題，但自己給自己設限了，尤其是本身用戶圈層就小的產(chǎn)品。

　　先做爆款，再篩選用戶。而不是精準地找到用戶。

　　如果企業(yè)本身擁有良好的私域積累（公眾號，小程序，社群），那么視頻號可以放手去做，彼此之間還能形成聯(lián)動，這是微信生態(tài)的優(yōu)勢。

　　相反，如果一切都是從零開始，那么純算法推薦的抖音會是更好的獲客渠道，視頻號則作為內容分發(fā)渠道之一。

　　建議開。

　　視頻號不是用來單打獨斗的，放棄和微信其他工具打配合，相當于自斷一臂。

　　運營視頻號的更優(yōu)邏輯是，將視頻號作為公域入口，放上公眾號作為服務承接，然后就可以很自然地接上私域的玩法，特別是現(xiàn)在企業(yè)微信也全面打通了視頻號。

　　視頻號漲粉不容易。要么有強背書，要么有爆款，要么有錢。

　　對于大多中小企業(yè)來說，強背書這一項是缺失的。爆款則對需要對用戶的洞察，以及需要大量的嘗試熬出來。有錢的話，則可以嘗試廣告投放，大V直播間打榜，以及直播領紅包。第一種方法目前ROI不高，最后一個效果比較好，是視頻號的特有玩法。

　　當然，如果上面三種都沒有的話，可以套用公眾號以前那套“領取資料包”的裂變玩法，終點還是私域。

　　可以不做。因為創(chuàng)業(yè)公司受關注度不足，即使每天更新十幾條內容也很難被看到。

　　如果企業(yè)擔心丟失從微博過來的潛在用戶，也可以建號，然后簡單“裝飾”下首頁。所謂“裝飾”，就是讓用戶搜索關鍵詞進主頁后能知道你是誰，怎么聯(lián)系你，所以可以做一條置頂微博，給用戶一個找到你的入口。

　　有錢的話，請個明星代言吧，最好是在微博有超高話題度的那種。

　　你會發(fā)現(xiàn)，在微博有超高互動的品牌官微，基本都有明星代言，而互動的內容，基本都是沖著代言明星去的。想想沒有上熱搜之前的鴻星爾克官微（沒有請代言），也是冷冷清清的。

　　不值（當然也有企業(yè)很看重平臺上的話題曝光和討論）。

　　在當下的所有新媒體平臺中，微博的位置最尷尬，企業(yè)在上面的訴求基本都是品牌曝光，并且這種品牌曝光很多時候都是虛高的。聯(lián)系過微博大V做廣告投放的同學就會知道，在上面買贊買互動是很簡單的。

　　首先要認清一個事實，企業(yè)號同樣是B站UP主。

　　企業(yè)號要放低姿態(tài)與B站用戶溝通，不要老覺得自己是廣告主，通過立人設，官方玩梗，強互動等操作融入B站生態(tài)。總結來說就是賬號B站化。典型例子如釘釘，騰訊，小學生打一星事件和老干媽事件都是經(jīng)典。

　　此前B站官方做過詳細回復，整理如下：

　　三個關鍵點——內容為王、粉絲福利、矩陣互動。

　　首先，內容上堅持打造優(yōu)質內容的方法論，這是必備基礎。

　　其次，利用B站企業(yè)號的動態(tài)運營工具如抽獎，評論裝扮等，刺激品牌與粉絲互動溝通和轉化。

　　最后，與其它品牌號、UP主或主站各官號聯(lián)動，可以資源互通、擴大影響，還可以相互帶量，轉化粉絲。典形如阿里動物園的矩陣互動。

　　同樣整理自B站官方，如下：

　　爆款出街需要天時地利，但打造優(yōu)質內容還是有方法論?？梢钥偨Y為：緊抓熱點、改編不停、融入社區(qū)文化。

　　踩中熱點后將熱梗進行到底，并用B站用戶最喜歡的方式表現(xiàn)，最后再結合品牌特色差異化輸出，就離爆款更近了一步。

　　疫情期間走紅的釘釘，從求饒鬼畜，到每月更番，都是踩準了這個做爆款內容的方法論。

　　先判斷自己企業(yè)或旗下產(chǎn)品與知乎平臺的契合度。

　　怎么判斷？一個很簡單的方法，就是看平臺內相關問題的數(shù)量。在站內搜索自己產(chǎn)品及相關關鍵詞的問題，如果問題足夠多的話，就可以考慮入駐。

　　每一個搜索這些問題的用戶，都是你的精準用戶，而且這些問題會有很強的長尾效應。典型如奧迪官方下場回答“為什么說奧迪是燈廠？”，帶來的持續(xù)曝光是很顯著的。

　　要。因為知乎平臺對認證機構號發(fā)布的營銷軟文更包容。

　　但要注意，只是更包容，如果違反平臺規(guī)則的話，還是會被注銷的，反面教材如虎課網(wǎng)。

　　先建立企業(yè)及旗下產(chǎn)品的關鍵詞庫。

　　然后根據(jù)這些關鍵詞庫去站內外搜索。站內外搜索優(yōu)先回答搜索結果排名靠前的，以及“瀏覽量高回答數(shù)少”的問題，這兩類屬于好問題，因為更容易實現(xiàn)高曝光。至于怎么搜，這里不做回答，有需要的可以移步查看之前的文章——《知乎機構號運營實戰(zhàn)》。

　　對剛入駐的小號來說，回答一個好問題勝過回答10個差問題。

　　站在用戶的角度進行干貨分享，這是基本前提。

　　專業(yè)知識是知乎的生命線，機構號得緊緊抓住這條生命線去作答。營銷/運營人員可能弱于業(yè)務/產(chǎn)品的相關專業(yè)知識，但可以請業(yè)務/產(chǎn)品相關同事提供資料協(xié)助，然后由營銷/運營人員進行潤色和發(fā)布。典型如支付寶，西門子中國。

　　至于回答結構上，可以參考其他高贊回答，最常見的就是“開門見山給結論+有理有據(jù)出分析+結尾互動求三連”。但要注意，相比內容上的專業(yè)性，結構反而沒那么重要了。千萬不要本末倒置。

　　除開一些特殊時間節(jié)點影響，如周末，節(jié)假日等，很可能是自己以前的回答排名下降了。比如你1年前回答的問題如果不及時更新，很容易就會被后來更干貨的回答給擠下去。

　　兩個解決方法，第一，刷贊把排名刷回去，但這個治標不治本。第二，更新回答。要知道，知乎回答是可以重復編輯的，這也給了你持續(xù)迭代內容的機會，回答的內容可以跟隨產(chǎn)品的迭代而迭代。

　　這就引出了知乎運營的另一個關鍵操作，要經(jīng)常維護內容，而不是一發(fā)了之。

　　可能是自身能力不足，但也受知乎平臺屬性影響。

　　如果你的賬號粉絲不多，而且不是回答熱點問題，那么初期點贊數(shù)低是很正常的。就像前面提到的，知乎內容有很強的長尾效應，只要你的回答足夠干貨，后期數(shù)據(jù)完全是可以跑起來的。

　　如果你想讓自己短期內的點贊數(shù)據(jù)好看點，也可以通過找高權重賬號合理刷贊來實現(xiàn)，前提是你得擁有或者找到這樣的高權重賬號。高權重賬號的1個贊帶來的排名提升，要比低權重賬號刷10個贊更明顯。

　　可以做，但效率不會太高ag九游會亞洲真人第一品牌。

　　企業(yè)做小紅書效率最高的方式是“企業(yè)號+紅人投放”，前者作為品牌官方的形象展示，后者負責鋪量，這樣才能在盡可能短的時間內把品牌打出去。完美日記最初就是這么干的。

　　無論哪種方式，占關鍵詞都至關重要，這樣用戶搜索相關關鍵詞才能找到你，實現(xiàn)精準獲客。

　　至今仍有不少人認為在小紅書上只能做品牌曝光，認為紅人投放有沒有效果根本無法跟蹤。

　　事實上，小紅書紅人投放效果同樣有辦法可以衡量，即通過“輸入專屬口令獲得福利”。事先和紅人談好福利領取方式，每位紅人的專屬口令就是他們的小紅書昵稱，這樣就能統(tǒng)計出新增用戶來自哪里，最后結合紅人的筆記數(shù)據(jù)，每位紅人的投放效果都會一目了然。

　　不論選擇哪個平臺，企業(yè)新媒體的終極目標都是產(chǎn)品，只不過每個平臺觸達產(chǎn)品的方式和路徑有所不同。

　　不論運營哪個平臺，獲取老板的支持都至關重要，必要時甚至可以說服老板參與其中，比如將老板包裝成行業(yè)專家進行營銷，否則巧婦也難為無米之炊。

　　作者：一拳超人的弟弟，互聯(lián)網(wǎng)媒體人，產(chǎn)品愛好者；個人公眾號：游牧志（ID：nomadic-diary）

　　本文由@游牧志 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

　　題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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