文 | 定略 品牌定位研究中心 趙曉明

　　本文內(nèi)容來(lái)自《定位理論體系——品牌戰(zhàn)略定位的系統(tǒng)方法論》，在《小豐文案方法研習(xí)社——內(nèi)周戰(zhàn)神微信課》中略有完善和升華。原文題目《深扒幾大品牌理論的血緣關(guān)系》。

　　品牌理論的發(fā)展經(jīng)歷了20世紀(jì)50年代羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論、60年代大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象理論，和70年代艾爾·里斯和杰克·特勞特提出的定位理論。

　　1.DIOC模式——三種品牌理論的邏輯共性

　　三種品牌理論之所以發(fā)揮作用，就在于其有著共同的邏輯：j9九游會(huì)官網(wǎng)真人游戲第一品牌

　　差異（Difference）→ 識(shí)別（Identity）→ 占據(jù)（Occupy）→ 選擇（Choose），可以簡(jiǎn)稱之為DIOC模式。

　　一個(gè)品牌的根本力量就在于它能夠產(chǎn)生影響購(gòu)買行為的能力。

　　由品牌提供的差異信息在顧客認(rèn)知中因與眾不同而產(chǎn)生識(shí)別，經(jīng)顧客識(shí)別后確認(rèn)這種差異對(duì)其具有價(jià)值和意義從而占據(jù)其心智中一席之地，當(dāng)顧客今后產(chǎn)生某種需求時(shí)，該品牌在顧客心智中產(chǎn)生預(yù)售效應(yīng)并最終贏得選擇。

　　2.三種品牌理論的區(qū)別

　　USP 理論——基于特征識(shí)別

　　USP理論是利用人們通過把握事物的特征來(lái)把握事物的原理，從產(chǎn)品概念或功能特性中抽取某些特征來(lái)指代產(chǎn)品，讓受眾在其認(rèn)知中將這些特征意向轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與意義，從而標(biāo)志產(chǎn)品，理解產(chǎn)品，這是運(yùn)用了特征代碼。

　　品牌形象理論——基于形象識(shí)別

　　品牌形象是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者心理需求的要素，即對(duì)產(chǎn)品塑造不同的品牌形象，通過廣告來(lái)投射出這個(gè)形象傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)形象象征的意義與消費(fèi)者自我認(rèn)知相符或者能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的識(shí)別，以此來(lái)滿足消費(fèi)者不同的心理需求，而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，這是運(yùn)用了象征性代碼。

　　定位理論——基于分類及位序識(shí)別

　　定位理論則正是適應(yīng)了信息爆炸時(shí)代受眾的簡(jiǎn)化心理，直指受眾心智，在分類的基礎(chǔ)上，在受眾滿足需求的各種心智階梯的七個(gè)位序或小于七個(gè)位序的序列上尋找一個(gè)位置，或者在受眾心智中重新構(gòu)建一個(gè)心智階梯從而占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置，得到受眾心智認(rèn)同，也就是說(shuō)定位理論正是運(yùn)用分類及數(shù)列代碼中的位序代碼來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　3.USP理論與定位理論的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

　　USP理論中的獨(dú)特賣點(diǎn)往往也與定位理論中的差異化特性相通，成為定位理論中強(qiáng)調(diào)的“特性”，因?yàn)槎ㄎ焕碚搹?qiáng)調(diào)“品牌是品類或（及）特性的代表”。

　　只不過，USP強(qiáng)調(diào)的特性主要是基于產(chǎn)品本身，而定位的特性更加強(qiáng)調(diào)心智，也因此定位理論中尋找特性的范圍更廣了。

　　而且USP中的這個(gè)特性，也考慮競(jìng)爭(zhēng)和心智的因素，強(qiáng)調(diào)是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不曾或不能提出的”，這是在心智中先入為主的前提。

　　當(dāng)USP這種特性強(qiáng)到一定程度并足以在顧客心智中建立品類區(qū)隔時(shí)，就可以轉(zhuǎn)化為細(xì)分品類。

　　如“去屑”是海飛絲的特性或USP，但當(dāng)“去屑”這個(gè)特性和背后的需求足夠強(qiáng)，甚至有清揚(yáng)等同類品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，在顧客認(rèn)知中“去屑洗發(fā)水”就成為了洗發(fā)水中的一個(gè)細(xì)分品類，海飛絲也就相應(yīng)成為“去屑洗發(fā)水”品類的領(lǐng)導(dǎo)者。從這個(gè)意義上說(shuō)，USP就轉(zhuǎn)化為定位。

　　當(dāng)然，不是所有的USP都可以轉(zhuǎn)化為定位。這里的衡量標(biāo)準(zhǔn)是品類概念。我認(rèn)為，能轉(zhuǎn)化為“品類”的“USP”可以轉(zhuǎn)化為或視作為定位，而不能轉(zhuǎn)化為品類的“USP”則不能轉(zhuǎn)化為定位。

　　如農(nóng)夫山泉早期訴求的“有點(diǎn)甜”是一個(gè)USP，但“有點(diǎn)甜”的特性不能發(fā)展成為一個(gè)“有點(diǎn)甜的飲用水”品類，因此，發(fā)展到一定程度，“有點(diǎn)甜”這個(gè)USP則成為農(nóng)夫山泉繼續(xù)壯大的瓶頸。

　　為此，農(nóng)夫山泉放棄“有點(diǎn)甜”這個(gè)USP，在其基礎(chǔ)上升級(jí)、開創(chuàng)了“天然水”品類并成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，推動(dòng)農(nóng)夫山泉繼續(xù)前進(jìn)并取得更大勝利。

　　當(dāng)然，這里是從將二者視作兩個(gè)獨(dú)立理論來(lái)分析其間關(guān)系的。事實(shí)上，定位理論與USP理論更是一種進(jìn)化并質(zhì)變的關(guān)系，當(dāng)定位理論產(chǎn)生后，USP理論已然可以看作成為了定位理論的內(nèi)在要素而存在。

　　4.品牌形象理論與定位理論的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

　　品牌形象理論也和定位理論有深刻的聯(lián)系并傳承入定位理論的內(nèi)在體系。這主要是源于“視覺錘”概念的提出。

　　在《視覺錘》一書出版前，盡管定位理論也意識(shí)到了視覺在品牌競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，但定位理論強(qiáng)調(diào)“心智靠耳朵（語(yǔ)言）運(yùn)轉(zhuǎn)”，因此定位仍然是單維度的——以文字形式的“定位概念”占據(jù)顧客心智首要位置。

　　“心智靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)”主要是講語(yǔ)言文字的重要性。當(dāng)我們想一個(gè)詞時(shí)，首先腦子里得把這個(gè)詞轉(zhuǎn)換為聲音，當(dāng)我們閱讀時(shí)，也是“通過大腦里的視覺/聽覺轉(zhuǎn)化機(jī)制把視覺信息轉(zhuǎn)化成聽覺語(yǔ)言才能夠理解”。

　　《視覺錘》是定位理論最重要的完善和發(fā)展之一，使定位理論補(bǔ)上了視覺形象這個(gè)重要的階梯。

　　人的大腦由左半腦和右半腦兩個(gè)部分組成，左右半腦通過胼胝體和神經(jīng)纖維聯(lián)通。左半腦處理連續(xù)的信息，用語(yǔ)言思考，是線性、系統(tǒng)的工作；右半腦處理平行信息，用意象思考，“看”全局。

　　根據(jù)視覺錘理論，搶占顧客心智的最好方法并非只用“語(yǔ)言的釘子”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的“視覺錘”，因?yàn)橐曈X會(huì)引起右半腦注意，向左半腦傳遞信息，令左半腦去讀或聽與這個(gè)視覺相關(guān)的語(yǔ)言文字。

　　視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴，視覺還具備情感力量，會(huì)強(qiáng)化記憶。在生活中，我們也有很多經(jīng)驗(yàn)支持這一論斷，比如一個(gè)人的容貌比名字更容易記憶。

　　視覺錘是把語(yǔ)言釘（定位概念）釘入顧客心智中的工具。盡管語(yǔ)言釘是終極目標(biāo)，但視覺錘擁有驚人的力量使得語(yǔ)言釘釘入顧客心智變得更加容易。

　　“視覺本身，是一套獨(dú)立的編碼體系，是一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)場(chǎng)，但又可與語(yǔ)言產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)建了顧客大腦對(duì)品牌的認(rèn)知”。如下圖，最終的品牌階梯“是由語(yǔ)言和視覺兩個(gè)部分共同支撐的”。

　　圖：語(yǔ)言、視覺認(rèn)知雙階梯

　　5.USP理論與品牌形象理論的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

　　在品牌營(yíng)銷中，有一種不容忽視的現(xiàn)象或技巧，就是將某一特殊的產(chǎn)品包裝作為USP使用，甚至打造成為一個(gè)視覺錘，從而成功地將該產(chǎn)品打造成一個(gè)核心品項(xiàng)或爆品。

　　這種技巧我認(rèn)為某種程度上可以說(shuō)是USP和品牌形象論的一種結(jié)合。

　　把包裝形象作為一個(gè)USP從而取得品牌成功的例子很多，絕對(duì)伏特加干過，三精葡萄糖酸鈣（藍(lán)瓶的鈣好喝的鈣）也干過，還有蘭蔻小棕瓶、恰恰小黃袋等等。

　　6.現(xiàn)階段：以定位理論主導(dǎo)的融合階段

　　在上世紀(jì)80年代時(shí)，國(guó)內(nèi)就有了《定位》的中文版，但它當(dāng)時(shí)的遭遇還非常冷清。直到20多年后，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和傳播業(yè)發(fā)展比較成熟后，已經(jīng)類似美國(guó)70年代的處境。

　　一方面中國(guó)擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力和消費(fèi)需求，另一方面中國(guó)的媒體形成了巨大的覆蓋能力和新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)。在今天，激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促使《定位》系列著作及定位理論開始在國(guó)內(nèi)大紅大紫，目前已經(jīng)開始成為一門顯學(xué)。

　　從中國(guó)的市場(chǎng)來(lái)看，由于相對(duì)美國(guó)市場(chǎng)具有后發(fā)性，也由于中國(guó)的市場(chǎng)更加廣大且呈現(xiàn)嚴(yán)重的不均衡性，正如戰(zhàn)略專家王志綱所言，“今天的中國(guó)就像一條穿越時(shí)空隧道的巨龍，龍頭已經(jīng)開始和全球一體化與信息時(shí)代的最前沿對(duì)接，龍身正在工業(yè)化的浪潮中翻騰，而龍尾還深深地扎在農(nóng)業(yè)文明的泥土之中?！薄?/p>

　　因此在品牌理論的運(yùn)用方面就具有了系統(tǒng)性和融合性，而不是像美國(guó)那樣經(jīng)過了較為鮮明的三個(gè)理論時(shí)代。另外，前文所論三種理論的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性也是這種系統(tǒng)性與融合性的必要前提和基礎(chǔ)。

　　因此，品牌理論在美國(guó)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代之后，在左右腦認(rèn)知的來(lái)回偏移中逐漸進(jìn)入了一個(gè)左腦主導(dǎo)全腦的定位時(shí)代，當(dāng)然定位時(shí)代起初也是排斥右腦，而后在實(shí)踐和視覺錘理論的推動(dòng)下，逐漸進(jìn)入了全腦時(shí)代。

　　其實(shí)，這種左腦（理性）主導(dǎo)、全腦系統(tǒng)（理性感性）運(yùn)用的解決方案，歷史上也不乏經(jīng)典案例，比如李?yuàn)W貝納的綠巨人豌豆廣告《月光下的收成》。

　　還有百度上市招股說(shuō)明書封面用“38中我的表達(dá)方法”來(lái)戲劇化表達(dá)其“中文搜索引擎”定位。還有其經(jīng)典短視頻病毒廣告《唐伯虎篇》（可自行百度）中前半段感性部分用唐伯虎（代表百度）與洋人（代表谷歌雅虎等洋搜索引擎）的拆字對(duì)戰(zhàn)，及后半部分理性證據(jù)——“最理解中文，獨(dú)有的中文分詞和切詞技術(shù)”“最明白中文，人性識(shí)別及音譯關(guān)鍵詞”“最尊重中文，完全中文自然語(yǔ)言處理與網(wǎng)頁(yè)分析技術(shù)”“最專注中文，全球最出色的中文技術(shù)團(tuán)隊(duì)”——支撐其定位“百度更懂中文”。

　　7.總結(jié)：其實(shí)是一家子！

　　三種理論間存在著密切的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，它們之間不是斷然無(wú)關(guān)，而是相生相成的。

　　從一定意義上說(shuō)，定位理論脫生于USP理論和品牌形象理論，不僅是對(duì)前者的否定，更是對(duì)前者的繼承和突破性發(fā)展。

　　里斯最初的定位理論雛形“Rock（巖石）”，就是在廣告中包含的毋庸置疑的、客觀的、可信度高的、（像巖石一樣）強(qiáng)有力的、能立即被潛在顧客接受的出擊點(diǎn)。

　　定位之父特勞特先生2013年訪問中國(guó)時(shí)，記者提問：對(duì)您影響最大的人是誰(shuí)？特勞特回答說(shuō)：瑞夫斯和奧格威，尤其是瑞夫斯?！案挥袘騽⌒缘氖?，特勞特告訴我們，其實(shí)他是瑞夫斯的徒弟。”

　　綜上，我認(rèn)為，可以作個(gè)比較恰當(dāng)?shù)念惐龋?/p>

　　USP理論是定位理論的爸爸

　　品牌形象理論是定位理論的媽媽

本文鏈接地址：http://m.wangqs7.com/info/2076.html

免責(zé)聲明：本平臺(tái)所發(fā)布信息僅供參考閱讀，不代表本平臺(tái)觀點(diǎn)，請(qǐng)讀者僅作參考，并請(qǐng)自行承擔(dān)全部責(zé)任。文章版權(quán)歸原作者所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們刪除。