公關(guān)策劃也稱作“公共關(guān)系策劃”，是根據(jù)組織形象的狀況和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的要求進(jìn)行條件分析，再通過謀劃和設(shè)計(jì)公共關(guān)系戰(zhàn)略、活動(dòng)的行動(dòng)方案，以解決組織形象傳播與成長(zhǎng)過程中所面臨的三大問題。

　　公共關(guān)系策劃所解決的三大問題包括，傳播溝通內(nèi)容更易于公眾接受的方式、提高傳播溝通效能、完善公關(guān)工作體系。所以，公關(guān)策劃人員必須掌握“六要素”和方案策劃所需的實(shí)用技巧。

　　公關(guān)策劃六要素

　　在公共關(guān)系策劃過程中六大要素是否同時(shí)存在，方案會(huì)受到實(shí)際情況的需要和公關(guān)主體所具備的實(shí)踐能力等方面因素的影響，以“三要素論”、“四要素論”、“五要素論”為標(biāo)準(zhǔn)謀劃設(shè)計(jì)。

　　1. 公關(guān)調(diào)查

　　國(guó)內(nèi)中小型的社會(huì)組織會(huì)在一定程度上因人力、資金或能力問題缺少專業(yè)的公關(guān)調(diào)查環(huán)節(jié)，甚至以簡(jiǎn)單的調(diào)查方式“走流程”或直接在網(wǎng)絡(luò)上搜集數(shù)據(jù)作為調(diào)查成果，條件限制與決策者重視度的不足導(dǎo)致策劃結(jié)果偏離目標(biāo)或失敗的情況數(shù)不勝數(shù)。

　　雖然一次完備而專業(yè)的公關(guān)調(diào)查需要組織花費(fèi)較大的人力、物力、財(cái)力和精力，但卻能為組織從公關(guān)戰(zhàn)略到實(shí)施執(zhí)行提供詳實(shí)而豐富的信息，為組織調(diào)整完善戰(zhàn)略、制定精準(zhǔn)的策略、高效協(xié)調(diào)并落實(shí)執(zhí)行工作提供幫助九游會(huì)J9官方網(wǎng)站?？梢試@在公眾心理傾向、競(jìng)爭(zhēng)者綜合信息、相關(guān)政策法規(guī)、組織內(nèi)部情況分析、場(chǎng)景場(chǎng)所情況，五個(gè)方面開展公關(guān)調(diào)查。

　　2. 策劃目標(biāo)

　　制定策劃目標(biāo)是保證方案能夠達(dá)到既定所需的途徑和方式，但目標(biāo)因組織的實(shí)際需求存在著多樣性。

　　信息傳播，通過將組織的相關(guān)信息以公眾有興趣了解和接受的方式傳遞給公眾，如組織的新成果、動(dòng)態(tài)、政策的信息，使公眾愿意接受便是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

　　情感維系，能夠通過策劃以建立情感、發(fā)展感情并聯(lián)絡(luò)保持感情的組織活動(dòng)，當(dāng)組織與公眾建立起情感交往，隨著感情的發(fā)展與積累會(huì)較容易獲得公眾的諒解、支持與合作。

　　態(tài)度影響，公關(guān)活動(dòng)多數(shù)將公眾對(duì)組織的陌生、冷漠，甚至是偏見和敵意，轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫?、認(rèn)可，直至公眾能夠支持。

　　促進(jìn)行動(dòng)，旨在使公眾接受組織并產(chǎn)生期望和配合的行為，由于以上幾個(gè)層次的鋪墊，進(jìn)而能夠促進(jìn)公眾行動(dòng)便是最后的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)階段。

　　3. 策劃者

　　公關(guān)策劃方案的策劃需要策劃者具備創(chuàng)意性和組織能力，且需要多方面的基本素質(zhì)和技能，如策劃者的品德會(huì)在策劃的活動(dòng)中映射并影響組織形象的塑造，策劃工作都需要具備較廣的知識(shí)面和深厚的人文積淀公關(guān)策劃也是一樣，再有便是組織能力、口語能力、寫作能力、交際能力、創(chuàng)新能力。

　　但越來越多的組織從實(shí)踐中體會(huì)到，因策劃方案在組織執(zhí)行階段的繁復(fù)會(huì)局限策劃者的創(chuàng)意，所以策劃者也會(huì)需要執(zhí)行者的配合。

　　4. 策劃對(duì)象

　　公共關(guān)系雖然是要面向廣泛公眾，但多數(shù)公關(guān)活動(dòng)不能面向所有公眾，所以策劃者要根據(jù)策劃目標(biāo)進(jìn)行權(quán)重分類并有所側(cè)重。所有活動(dòng)的策劃都要遵循主要側(cè)重對(duì)象和次要側(cè)重對(duì)象的選擇，又因組織當(dāng)前所面向的公眾需求存在著強(qiáng)弱差異性，且公眾又具備不同的特點(diǎn)更需要明確具體的策劃對(duì)象設(shè)計(jì)活動(dòng)，從而有效實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)的“具體目標(biāo)”和為“總體目標(biāo)”形成支撐作用。

　　混淆公眾特點(diǎn)、需求會(huì)產(chǎn)生非常不利于達(dá)成目標(biāo)的后果，尤其是在組織投入能力有限的狀況下，無疑是在以“碰運(yùn)氣”的方式以大基數(shù)獲取有限的成果。

　　5. 策劃方案

　　方案是集所有關(guān)鍵要點(diǎn)為一體的書面表現(xiàn)形式，質(zhì)量越高的策劃方案越能吸引需求方的關(guān)注度，方案的核心便是創(chuàng)意性和邏輯性，而簡(jiǎn)潔的版面則是保證需求方能夠便捷而舒適閱覽方案的保障。

　　方案的組成結(jié)構(gòu)包括，前言和背景、主題和項(xiàng)目、策略創(chuàng)意、行動(dòng)模式、傳播策略，以及物資經(jīng)費(fèi)的預(yù)計(jì)使用情況。

　　6. 效果評(píng)估

　　公關(guān)策劃對(duì)效果的評(píng)估十分重視，也是在方案整體邏輯的收尾之筆。實(shí)際上預(yù)期評(píng)估只是展現(xiàn)給需求方一個(gè)可以期待的效果，但當(dāng)公關(guān)活動(dòng)結(jié)束后的創(chuàng)意、文案卻可以通過收集的信息、數(shù)據(jù)加以評(píng)估與測(cè)量。ag九游會(huì)亞洲真人第一品牌

　　測(cè)量則是應(yīng)用“定性”和“定量”兩種評(píng)估方法，對(duì)活動(dòng)中的非量化與量化結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，非量化的定性法適用于策劃對(duì)象的主觀感受，而量化的定量法則適用于統(tǒng)計(jì)公眾對(duì)組織的認(rèn)知度和美譽(yù)度。多數(shù)情況下以百分比的形式表現(xiàn)，而當(dāng)需求方的活動(dòng)規(guī)模與數(shù)據(jù)信息要求更精確時(shí)，則以數(shù)據(jù)圖表和具體數(shù)據(jù)表格的形式表現(xiàn)。

　　公關(guān)策劃理論

　　1. 原則

　　公共關(guān)系策劃要求在策劃全程保證的求實(shí)原則面向公眾傳遞信息，并根據(jù)實(shí)際情況的變動(dòng)調(diào)整策略和選擇時(shí)機(jī)。公關(guān)活動(dòng)同樣需要系統(tǒng)性的進(jìn)行謀劃統(tǒng)籌，為了能夠給公眾留下深刻印象也需要?jiǎng)?chuàng)新和生動(dòng)有趣的環(huán)節(jié)，但公關(guān)活動(dòng)的不可控性較為明顯，所以細(xì)節(jié)與各環(huán)節(jié)上需要考慮更多的靈活性組合策略。

　　公關(guān)活動(dòng)的策劃不同于營(yíng)銷活動(dòng)，必須基于社會(huì)統(tǒng)一價(jià)值觀和倫理道德規(guī)范。因?yàn)楣妼?duì)于以往營(yíng)銷活動(dòng)留下的印象愈發(fā)向著負(fù)面化的趨勢(shì)發(fā)展，而造成這種情況的大都是因?yàn)榉菍I(yè)性的策劃與執(zhí)行所致，所以公關(guān)策劃對(duì)于價(jià)值觀于倫理道德對(duì)公眾造成的心理影響要尤為關(guān)注。

　　最后自然是效益性原則，公關(guān)活動(dòng)秉承以較少的費(fèi)用投入，取得較佳的公關(guān)效果，并達(dá)成組織的公關(guān)目標(biāo)為核心原則。

　　2. 性質(zhì)與價(jià)值

　　首先要確定公關(guān)策劃的性質(zhì)，它是綜合性的學(xué)科，同時(shí)也是一門“軟”科學(xué)，且是具備實(shí)用性的應(yīng)用科學(xué)。而它的價(jià)值體現(xiàn)在公關(guān)活動(dòng)的層次，活動(dòng)價(jià)值的集中體現(xiàn)。能夠使組織的公關(guān)運(yùn)作獲得躍進(jìn)式的成長(zhǎng)，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中使組織獲得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

　　3. 內(nèi)容與程序

　　公關(guān)策劃方案是一項(xiàng)系統(tǒng)化的、多層面的任務(wù)，其內(nèi)容的編制需要按照既定的程序步驟逐步進(jìn)行。

　　收集分析信息，在咨詢類業(yè)務(wù)中這部分將決定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的正確性，好比醫(yī)生在醫(yī)治患者前需要拿到檢查報(bào)告一樣，在策劃前一定要盡可能詳盡的獲取組織現(xiàn)狀有關(guān)的信息以及有效的各類歷史信息等。將收集到的信息進(jìn)行綜合分析，確定問題所在或需求要點(diǎn)，然后才能有效進(jìn)行目標(biāo)的定位和策略的制定，切忌妄自揣測(cè)和臆想。

　　確定公關(guān)目標(biāo)，公關(guān)人員通過綜合分析確定可行的渴望結(jié)果，以及活動(dòng)要做什么、要做到什么程度、取得怎樣的效果。如先確定塑造、矯正、優(yōu)化形象，或解決問題和危機(jī)公關(guān)的方向性，然后制定相應(yīng)的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，之后便是將宏觀目標(biāo)微觀化、總體目標(biāo)分解成項(xiàng)目和操作部分、整體形象目標(biāo)分解成產(chǎn)品、人員、環(huán)境、服務(wù)等詳細(xì)目標(biāo)。

　　分析目標(biāo)公眾，組織有特定面對(duì)的公眾對(duì)象，通過對(duì)目標(biāo)公眾的分析解讀確定策劃中需要面對(duì)的具體公眾對(duì)象，選擇相應(yīng)的公關(guān)人才、媒介、模式，以較少的投入和有效分配達(dá)成既定效益。

　　制定行動(dòng)方案，包含公關(guān)目標(biāo)和目標(biāo)公眾選擇在內(nèi)，并選擇正確的活動(dòng)模式、合適的傳播媒介、確定活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)的規(guī)劃，其中活動(dòng)模式會(huì)在后面詳細(xì)列出。

　　制定公關(guān)預(yù)算，此部分主要以行政支出、項(xiàng)目支出、非預(yù)期支出三大類組成。其中行政支出包括人工費(fèi)用、管理費(fèi)用、設(shè)施材料費(fèi)用；項(xiàng)目支出是實(shí)施活動(dòng)中各項(xiàng)目所需的費(fèi)用，包括調(diào)研費(fèi)、公關(guān)廣告費(fèi)、贊助費(fèi)、咨詢費(fèi)、租賃費(fèi)、接待費(fèi)等；非預(yù)期支出是意想之外的突發(fā)性支出費(fèi)用，此款項(xiàng)的設(shè)置需要策劃者具備非常豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

　　分析評(píng)估方案，此部分包括分析并評(píng)估行動(dòng)方案的可行性與邏輯性，兩者兼具的情況下方案較為容易獲得認(rèn)可，相反則需要重新優(yōu)化方案的目的性、可操作性和經(jīng)費(fèi)開銷，以綜合評(píng)估法進(jìn)行全面評(píng)估得到所有方案的優(yōu)點(diǎn)和缺憾，然后進(jìn)行相互移植獲取可行的優(yōu)勢(shì)組合。

　　審核定案，由決策者進(jìn)行方案的審核與批準(zhǔn)是保證總體目標(biāo)一致性的必要環(huán)節(jié)，也是獲得所有組織內(nèi)部單位、人員積極配合的必備條件。通過審核的策劃方案將直接進(jìn)入組織實(shí)施階段，而未通過審核的策劃方案如果還有機(jī)會(huì)便會(huì)進(jìn)入方案的優(yōu)化、調(diào)整環(huán)節(jié)。