原標(biāo)題：萬字透解：定位戰(zhàn)略，人群戰(zhàn)法，共創(chuàng)感的起源、本質(zhì)、玩法和應(yīng)用原則

　　2024年已然過半，智能加速和生成式AI疾風(fēng)驟雨般席卷而來，消費平替和市場下沉勢不可擋，情緒價值和內(nèi)容經(jīng)濟(jì)正處巔峰。曾經(jīng)炙手可熱的流量、速度和資本仿佛如煙云漸稀，新能源汽車?yán)顺贝似鸨朔?0后車主們也漸次登場......

　　毋庸置疑，我們正踏入一個元變化的新時代——萬物的根基都在翻天覆地。要緊跟這場巨變的澎湃潮流，我們需要更深邃的思考和不懈的努力，才能不掉隊；我們必須不斷顛覆舊有的營銷思維，重置新欲望，才有可能領(lǐng)先半步。

　　所有一切，皆從2024年品牌的10大新邏輯開始。

　　品牌猿根據(jù)2023-2024年各種調(diào)研報告（偉門智威、SocialBeta）及近1年諸多營銷現(xiàn)象，整理出以下10大營銷新趨勢：

　　1、社會的VUCA化（不確定性，不安定性，復(fù)雜性和模棱兩可），這是最底層的邏輯。它導(dǎo)致了“經(jīng)驗無價值”、“預(yù)測無價值”、“優(yōu)化無價值化”，這迫使我們必須重新思考和定義新商業(yè)規(guī)則與品牌新玩法?！缎氯祟悤r代》

　　2、各商業(yè)體加速從物質(zhì)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)，從生態(tài)向AI智能經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變是飛躍式，"適應(yīng)和迎合"，還是"擁抱和創(chuàng)造"，這將決定其生死存亡?！段磥砗魢[而來》

　　3、我們正處在一個“物質(zhì)豐盈卻意義匱乏”的新時代。“物質(zhì)”過剩導(dǎo)致物質(zhì)價值下降，而“意義”匱乏則令意義價值攀升。這里「意義」包括消費的價值，創(chuàng)業(yè)的價值、生活的意義，存在的意義，當(dāng)然也包括最熱的“情緒價值”，它們成為數(shù)字時代底色之一。

　　4、新一代消費者主導(dǎo)消費趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國4億90后（19歲-35歲），撐起的了網(wǎng)上高消費近一半（月線上消費2000元及以上占比超過43.4%，全網(wǎng)高消費人群占比僅28.8%）。他們的消費觀念從關(guān)注功能，利益和體驗，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笄榫w、身份和意義，直到「群落認(rèn)同」。他們還考慮更多：價值分化，身份漂流，利他主義等。

　　5、「內(nèi)容」將不再局限于垂直產(chǎn)業(yè)分類，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橹纹渌a(chǎn)業(yè)的水平基礎(chǔ)設(shè)施。創(chuàng)作者不再是一種工作，而是一種身份，作為一個參與社會網(wǎng)絡(luò)能力屬性。人人皆可成為創(chuàng)作者的時代已經(jīng)到來，他們強(qiáng)大、靈活且無所不能。（《創(chuàng)作者》張寧）（抖音B站小紅書）

　　6、從貨架邏輯向用戶邏輯的遷移。傳統(tǒng)「貨架邏輯」下是品類和渠道，做物以類聚。如寶潔，在洗發(fā)水品類里放很多品牌，跑馬圈地，讓消費者找到最適合他的；而「用戶邏輯」是指從品類向人群，從定位到定圈層，從B2C 到DTC遷移：從高于用戶，我占領(lǐng)你，我打廣告你必須看；到現(xiàn)在人少貨多，品牌和用戶是平等的，接下來品牌要做的是連接和圈人。（刀姐）

　　7、社交網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體徹底改變了用戶接受新事物的方式，尤其是品牌。陌生人不會在一夜之間成為你的朋友，同樣，消費者不會因為一個廣告就愛上品牌。人們不會關(guān)心你的信息，直到他們感受到你對他們的重視。因此，光讓消費者知道一個品牌是不夠的，得讓他們與品牌建立起真正的情感上的聯(lián)系。而最有效，且被證明的方法就是——讓他們積極參與到交流過程中。（小米和雷軍）

　　雷軍為每一位SU7車主開門

　　8、未來的競爭不再是公司之間的競爭，而是社群之間的競爭。在這個極易形成圈子的時代，衡量的基本單位不再是細(xì)分市場，而是「社群」。從互動&社會化營銷，到參與感共創(chuàng)感；從會員、私域運營到超級用戶，再到各種新社群層出不窮，它們緊密連接并深度融入到品牌建設(shè)中。（阿那亞、蔚來、樂高、露露樂檬等）

　　9、品牌應(yīng)該具備在不不同技術(shù)、平臺之間流動的能力。最成功的品牌都不是靜止不動的，而是變動不居的。

　　10、在員工和用戶邊界越來越模糊的今天，激活員工的創(chuàng)造力和想象力，對品牌意義深遠(yuǎn)。更激進(jìn)的說法是，公司和員工交易的本質(zhì)發(fā)生變化，從過去出工資換取員工工作時間，到現(xiàn)在員工是「用自己的創(chuàng)造力來投資這家公司」，因此公司不僅要為自己的生存負(fù)責(zé)，還要為員工的成長負(fù)責(zé)。（教對手“打自己”的胖東來、沸沸揚(yáng)揚(yáng)董宇輝和郭有才）

　　胖東來幫扶永輝超市

　　身處這十個激動人心的趨勢和變革中，我們廣告人、營銷人和品牌人時常碎碎念的一些概念：「市場細(xì)分」、「目標(biāo)人群」、「定位」、「差異化」、「品類」、「超級符號」是否也需要重新審視j9九游會官網(wǎng)真人游戲第一品牌？

　　特別是那些準(zhǔn)備品牌年輕化、面向新人群營銷或建立新消費品牌的人，面臨以下三個問題時，你會選擇什么樣的策略或戰(zhàn)術(shù)呢？

　　本文將依次探討三種常見品牌策略的起源、本質(zhì)和方法，并精解20+個案例，以幫助你清晰了解不同戰(zhàn)法的優(yōu)缺點和適用性，希望能為大家?guī)韱l(fā)。

　　一、定位戰(zhàn)略——搶占心智：品類第一X超級符號

　　二、人群戰(zhàn)法——讓一部人先愛上你：精細(xì)化運營/DTC模式

　　三、共創(chuàng)感——讓1%用戶參與：超級參與者X（參與平臺+新社群）

　　很久以前，我就意識到「定位」是一個偉大的想法，這也是驅(qū)使我一生致力于此的原因！

　　——艾 · 里斯

　　「定位」理論是杰克·特勞特和阿爾·里斯于1969年提出，最初應(yīng)用于廣告和傳播領(lǐng)域，隨即擴(kuò)展至品牌咨詢，最終深入到戰(zhàn)略層面。

　　在此之前，大多數(shù)競爭策略都聚焦于企業(yè)、產(chǎn)品和競爭對手視角，以爭奪市場份額；而「定位」則提出了品牌創(chuàng)建的本質(zhì)是「爭奪顧客」，強(qiáng)調(diào)「心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場」，要從消費者「心智」中去贏得顧客。

　　簡言之，「定位」就是建立消費者對品牌的差異化認(rèn)知，如何讓你在潛在顧客的心智中脫穎而出與眾不同的方法。

　　2004年，里斯與勞拉在《品牌之源》中引入達(dá)爾文的《物種起源》概念，推動了「定位」理論的里程碑式進(jìn)化。他們提出「分化」是商業(yè)的核心動力，并將「品類第一」作為創(chuàng)建品牌的優(yōu)先策略。

　　憑借其簡潔和易于理解，更因為有效，「定位」理論完美契合了中國過去20年的市場紅利：產(chǎn)品競爭，媒體壟斷，心智空白.....，成為影響范圍最廣的品牌構(gòu)建原則。

　　于是，任何品牌只要投入廣告，率先搶占心智，就能贏得顧客迅，速崛起來，更何況使用了定位理論（創(chuàng)建品類，搶占第一）武裝的品牌。過去有國酒茅臺，送禮就送腦白金，怕上火王老吉；現(xiàn)在有大衛(wèi)拖把專家，可生食的黃天鵝，張奶奶海參。

　　也因此，大部分營銷策劃公司如葉茂中、華與華、梅高、采納等，都以「定位」為核心方法或營銷策劃基礎(chǔ)。特別是華與華的「超級符號」理念，巧妙地將「定位」與符號學(xué)結(jié)合，成為「定位」理論的實際傳承者和創(chuàng)新者，也成為老一代營銷人最后的活躍。

　　但是，「但是」來了。

　?。?）Bug1：「家里要有礦」——資金、資本或者渠道

　　「定位」成功法則=定位（新品類+超級符號）×重復(fù)（廣告轟炸+渠道刷新）。

　　所謂定位，就是找到「新品類+超級符號」這樣的組合。然而，雖然好的品類和超級符號“常有”，但核心動作——重復(fù)（持續(xù)的廣告投入與渠道曝光），卻往往難“出”。

　　因此，即使有了出色的定位（品類和超級符號），沒有足夠的資金和資源支持，或者缺乏勇氣進(jìn)行大手筆投入，又如何能在消費者心智中占據(jù)那個「第一」？

　　這也解釋了為何同樣是葉茂中和華與華的客戶，盡管都進(jìn)行了有效的「定位」，但結(jié)果卻“不同”。根本原因就在于是否愿意或敢于投入。

　?。?）Bug2、從產(chǎn)品角度出發(fā)的「品類創(chuàng)新」

　　定位或品類創(chuàng)新的首要任務(wù)是找到一個「空白」市場。無論是細(xì)分人群、差異化價值點（專業(yè)），還是開創(chuàng)新品類（第一），這些“創(chuàng)新”的核心邏輯都在于——「從產(chǎn)品角度出發(fā)，以自身角度去創(chuàng)新」。

　　換句話說，定位的精髓在于品牌根據(jù)自己「現(xiàn)有」的產(chǎn)品和功能，找到用戶心智中的一個空白點，創(chuàng)造一個新的概念名詞。無論是搶占“第一”，聚焦某一功能，還是專注于某一產(chǎn)業(yè)，甚至是自我標(biāo)榜自說自話，都有可能獲得成功。

　　在物質(zhì)匱乏、信息不暢的時代，這樣的創(chuàng)新方式往往能迅速見效：例如杯裝奶茶香飄飄、有機(jī)牛奶金典、白酒價值典范劍南春、大師茶小罐茶、青春小酒江小白……。

　　然而，在物質(zhì)充盈、信息碎片化的數(shù)字社會，面對理性且注重數(shù)字意義的數(shù)字原住民，這種單一信息的“品類創(chuàng)新”已很難出圈，更難取得效果。

　?。?）Bug3：談「占領(lǐng)」心智=賣家思維

　　使用「占領(lǐng)」這個詞，說明你已經(jīng)落后于時代。因為在你的潛意識里，把消費者放在了自己對立面，手段也必然局限于單向，直接，簡單，缺乏互動和溝通。

　　為什么這么說呢？因為在傳統(tǒng)市場中，資源有限，媒體集中，人群單一，速度是關(guān)鍵。此時，定位、廣告語、功能賣點不能太多，過多的信息會分散注意力，失去效率。

　　這是賣家思維成功的基礎(chǔ)，快速推進(jìn)，閃電“占領(lǐng)”。然而，在碎片化時代，面對新人群時，不說很難有媒體和時間能夠集中一個人群，更大的問題是，在人人都希望成為主角的時代，單向說教的溝通已經(jīng)被厭倦和厭惡。

　　然而，必須承認(rèn)，「定位」在中國非常有效，其有效性將持續(xù)存在。

　　但在實際應(yīng)用中，必須具備以下三個清晰的認(rèn)知。

　?。?）清晰1：市場細(xì)分、定位和差異化的區(qū)別

　　「市場細(xì)分」旨在根據(jù)自身資源，找準(zhǔn)目標(biāo)市場并占據(jù)有利位置。接下來的關(guān)鍵是如何搶占市場，這時有多種營銷方法可供選擇，如4P、4C、UPS（獨特的銷售主張）、藍(lán)海等。當(dāng)然，差異化策略也是一個選擇，核心在于如何使產(chǎn)品或服務(wù)與現(xiàn)有的「不同」。

　　「定位」目的也是尋找自己的目標(biāo)市場，只不過是從消費者心智之中尋找，方法是通過品類創(chuàng)新和超級符號，形成獨特性。

　　它們有兩個共同點：

　　基于這兩點共性，這三種方法都屬于戰(zhàn)術(shù)或策略層面的玩法，而未達(dá)到戰(zhàn)略高度。ag九游會亞洲真人第一品牌

　?。?）清晰2：還是得有「定位」，但定位不是萬能的

　　對大多數(shù)中國企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者來說，他們可能沒有時間學(xué)習(xí)人群、私域、4C等其他品牌構(gòu)建的能力，但仍舊需要掌握一種品牌方法，那就只有「定位」——簡單易學(xué)且有效。

　　然而，我們必須明確：定位不是萬能的。

　　一個好的定位只是萬里長征的第一步，它是一把牛刀、一根利錐，可以為品牌打開突破口。后續(xù)的成功將依賴于對品牌的深刻理解、對營銷的敏銳以及持續(xù)不斷的創(chuàng)新。

　　以元氣森林為例，「無糖」定位就是一把利刃，但真正的成功在于他們不斷為用戶「創(chuàng)造新價值」：在產(chǎn)品上，帶來了全新的口感體驗；在品牌連接上，他們創(chuàng)造了網(wǎng)紅效應(yīng)的新價值；通過新零售渠道，他們實現(xiàn)了全新的價值傳遞……。

　　這也就是說，品牌們應(yīng)當(dāng)以「創(chuàng)造新價值」為核心邏輯，這樣成功的幾率將大大增加。然而，僅僅依靠「無糖」定位來搶占用戶的心智是很難取得突破的，即使強(qiáng)如可口可樂也會推零度可樂而失?。?005-2017年）。

　　再以近期熱門的霸王茶姬為例，東方茶飲的定位并非其首創(chuàng)或獨創(chuàng)，但它在2023年脫穎而出的原因在于專注并創(chuàng)新了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品——「原茶」和「鮮茶」。

　?。?）明確3：「定位」自己也在進(jìn)化

　　首先，你需要知道，「定位」自身的廣度是由諸多學(xué)者、營銷專家和企業(yè)家共同擴(kuò)充，大致有四個層面：傳播層面，營銷戰(zhàn)略層面、品牌戰(zhàn)略層面和企業(yè)戰(zhàn)略層面。

　　其次，還需要了解，現(xiàn)在發(fā)展出的企業(yè)戰(zhàn)略定位與傳播中「定位」的含義已經(jīng)大相徑庭，如本田和佳能的技術(shù)能力定位。

　　最后，新消費品牌的定位不是指「消費者心智中的位置」，而是定「我是誰」，即回答①What=為了什么而存在？②Why=為什么那個很重要？③How=要怎樣實現(xiàn)？

　　以上內(nèi)容旨在強(qiáng)調(diào)，即使在今天，「定位」理論依舊有效，但對于大部分品牌和創(chuàng)業(yè)者來說，僅僅知道和認(rèn)可「定位」并不足以保證成功，失敗幾乎是不可避免的！

　　人群戰(zhàn)法基礎(chǔ)假設(shè)是——「人以群分」。

　　這里的「群」不是人群或目標(biāo)人群的“群”，更不是數(shù)據(jù)庫里的人群數(shù)據(jù)，而是「群落」的“群”——按照興趣，場景，生活方式，完成任務(wù)和生活態(tài)度進(jìn)行區(qū)隔的「群」。只有真正把握住這一點，方算入門。

　　在海外，這種營銷策略被稱作DTC（Direct-to-Consumer）——從某個特定群體的需求痛點出發(fā)，提供垂直的服務(wù)和產(chǎn)品，并直接與用戶連接，持續(xù)互動，從而成就品牌。

　　嚴(yán)格意義上，人群戰(zhàn)法是伴隨2010年開始的移動時代，流量和社交紅利出現(xiàn)而來，看看那個風(fēng)起云涌的2010年：

　　數(shù)字和數(shù)字，渴望連接，而只要連接，就會變成一片海洋，在這個海洋中，壓頂?shù)捏@濤駭浪將是常態(tài)，毀天滅地的海嘯都隨時出現(xiàn)。”

　　——羅振宇

　　也因如此，人群戰(zhàn)法以「數(shù)字和連接」為核心。

　　這意味著你必須對數(shù)字敏感，且充分認(rèn)識到這樣一個大趨勢——無數(shù)字不商業(yè)，無連接不品牌，無互動不群落。

　?。?）第一步：從某類特定人群、垂直場景或自己熱愛出發(fā)找到切入口

　　這里已經(jīng)誕生了一些超級品牌，比如“為發(fā)燒友而生”的小米手機(jī)，只為“付費會員”服務(wù)的Costco，專注瑜伽群體的lululemon等；新興的消費品牌，如專注敏感肌膚的薇諾娜，面向新生媽媽的Babycare和各種搞盲盒、玩酒館、做漢服、走戶外的小興趣、美術(shù)館和市井商業(yè)等。

　　海外那些DTC品牌創(chuàng)始人的“初心”清晰地展示了「人群戰(zhàn)法」的創(chuàng)業(yè)邏輯：

　　借用那句最喜歡的話——「真正好的消費品牌是和一群意氣相投的用戶一起去定義」（內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐）。

　?。?）第二步：從「定位」到「定義」，從好產(chǎn)品到垂直場景

　　這里應(yīng)該注意的是，人群戰(zhàn)法貌似也要找到“細(xì)分市場”或“目標(biāo)人群”。其實不然，它的底層邏輯完全不同，有以下三點：

　　第一：找到愛你的「少數(shù)人」

　　在新的邏輯中，「我們是誰」遠(yuǎn)沒有「他們是誰」重要。建立更緊密「連接」的前提是忽略「多數(shù)人」，而是找到那些喜歡你的產(chǎn)品、態(tài)度和故事的「少數(shù)人」。

　　多數(shù)人喜歡他們正在使用的產(chǎn)品，所以很多品牌通常會忽略他們；多數(shù)人想要世界保持原樣，多數(shù)人會對新事物感到恐懼；所以，想創(chuàng)業(yè)，想做點事情，想成長，想創(chuàng)新，要做品牌，你就不能屬于「多數(shù)人」；如果把目標(biāo)人群定為多數(shù)人，成天分析他們，向他們做促銷，我敢保證，他們根本不在乎你。當(dāng)你不再像是「多數(shù)人」，當(dāng)你努力吸引那些非多數(shù)人的時候，幾乎所有的成長都不請自來。

　　除此之外，洞察這些「少數(shù)人」不需要多，但需要精準(zhǔn)：精準(zhǔn)知道他們的需求，精準(zhǔn)找到他們生活任務(wù)，精準(zhǔn)使用他們的語言。

　　「想要轉(zhuǎn)變一個品牌或一家企業(yè)，不用研究幾百萬名顧客，只要研究10個人就夠了」。

　　——馬丁·林斯特龍

　　第二：「定義」而非「定位」

　　僅僅知道「少數(shù)人」是誰，依舊是低維度的“定位”，真正有價值的是——「定義」他們，定義他們的身份、生活，定義他們期望的理想狀態(tài)。

　　換言之，定義用戶本身和現(xiàn)狀沒有意義，只有通過用戶定義洞察到潛在需求——對個體「生活任務(wù)」的理解、尊重、放大和承接。

　　以戶外咖啡為例：在「定義」用戶時，很多品牌常常只描述他們當(dāng)前的狀態(tài)，并圍繞這種狀態(tài)展開營銷推廣。

　　例如，面向戶外人群場景開發(fā)的咖啡，如露營、戶外音樂節(jié)、釣魚等。而有效的定義則是要洞察，用戶不是真要喝那么一杯咖啡提神，而是喝咖啡以取得的「生活進(jìn)步」：這可能是在露營中展示品位，或在草地上增加儀式感；也可能是通過音樂來配合上音樂帶來的獎勵感？或者說送給所有人的驚喜；還可能是表明“我”有不羈的靈魂、“詩和遠(yuǎn)方”的情懷？

　　第三：垂直化服務(wù)和場景

　　在數(shù)字化的加持下，想象力可以讓場景無限擴(kuò)大：

　?。?）第三步：精細(xì)化人群運營和DTC品牌「連接」

　　人群戰(zhàn)法的關(guān)鍵在于精細(xì)化的人群運營，中國稱之為私域運營，DTC品牌則稱之為「連接」。

　　數(shù)字時代，所有的消費者（現(xiàn)有和潛在）都分散在不同的平臺上，每個平臺在他們的生活鏈路上扮演著不同的角色和作用。

　　因此，實現(xiàn)精細(xì)化的運營，品牌首先需要找到最適合目標(biāo)人群的平臺、觸點和渠道，并深入耕耘；然后，根據(jù)所選擇的平臺，確定具體的策略和方法，如構(gòu)建圈層、社群、會員制度、種草營銷、活動策劃、私域運營、超級用戶計劃等一系列措施，進(jìn)行深度和精細(xì)化的運營。

　　我們可以一起看看刀姐列舉的兩個精細(xì)化運營案例。

　　此處再推薦刀姐一個理論圖表，能夠更好的幫助大家理解「人群戰(zhàn)法」。

　　圖來自刀姐動勢能理論 3.0

　　以此為理解，直播和直播帶貨領(lǐng)域典型案例就更多：，比如李佳琦、辛巴、雪梨、小楊哥、羅永浩和董宇輝，本質(zhì)就是找到一群愛他們的人，垂直切入，然后精細(xì)化運營。

　　然而，品牌猿更喜歡用DTC的「連接」來解讀第三步的核心。

　　其中最著名且引人注目的案例，當(dāng)屬lululemon的起步和壯大過程了。

　　首先，他們重新「定義」了他們的人群——時尚的、精致的，有著消費欲望和能力的「Super Girls」。然后，他們通過各種令人眼花繚亂的連接方式展開了運營：

　　與之類似的還有瑞幸咖啡。

　　瑞幸「定義」的人群是——數(shù)字基因，追求品質(zhì)同時也注重性價比的「打工人」，然后也是連接：

　　以上兩個案例我們可以清楚的看到，人群戰(zhàn)法的核心不再僅僅爭奪更多用戶的心智（基礎(chǔ)），而更重要的是爭奪「關(guān)系連接」和「關(guān)系增值」，「連接深度」意味著更多的商業(yè)機(jī)會。這才是lululemon崛起和瑞幸翻身的根本原因。

　?。?）第四步：出圈

　　在獲取核心用戶認(rèn)同，并建立了基本盤之后，接下來就是各顯其能，努力出圈。

　　當(dāng)然，出圈失敗的品牌案例也比比皆是（如前文的Allbirds），這里不做深入討論。

　　讓我們總結(jié)一下，人群戰(zhàn)法就是——「讓一部分人先愛上你」。

　?。?）Bug1：一念天堂一念地獄

　　人群戰(zhàn)法和資本之間存在一種愛恨交織的關(guān)系。一方面，人群戰(zhàn)法通常都需要資本加持才能做大做強(qiáng)；另一方面，許多人群戰(zhàn)法起家的品牌在得到資本青睞后，往往被其裹挾，追逐增長，一路狂奔，各種“看他起高樓看他宴賓客看他樓塌了”結(jié)果也層出不窮。

　　能否把持控制住自己的欲望，在初心和做大做強(qiáng)找到節(jié)奏感，一念之間。

　?。?）Bug2：為用戶著想，而沒有站在用戶角度的思考

　　許多以人群戰(zhàn)法入局的品牌初期很成功，卻后續(xù)乏力。其中一個可能的原因是，他們在解決了用戶某個痛點后，繼續(xù)保持這種產(chǎn)品思維，而沒有「站在用戶的角度思考」的價值思維去去迭代，去創(chuàng)新。

　　讓7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文為你解釋一下兩者區(qū)別：

　?。?）Bug3：DTC模式的“奧義”——連接？

　　前文已經(jīng)指出，DTC關(guān)鍵是「連接」，品牌與用戶建立聯(lián)系，產(chǎn)品直接觸達(dá)用戶，并與用戶進(jìn)行持續(xù)互動。

　　但是，DTC的核心真的只是「連接」嗎？其實不然，DTC真正的奧義在于——你是否能夠與用戶進(jìn)行「順暢的溝通」，是否借此「改進(jìn)和創(chuàng)新」，從而實現(xiàn)成長。

　　因此，如果沒有「改進(jìn)」這個行動，「連接」只是一個概念而已。

　　最后，再送大家一句話：與其冒著最后沒有人喜歡的風(fēng)險去取悅所有人，不如只找那些可能和愿意成為真正朋友的人一起玩耍！

　　前兩種品牌戰(zhàn)法，盡管出發(fā)點不同，一個從產(chǎn)品出發(fā)（定位），一個從人群出發(fā)（需求），但都有一個共同問題——始終沒有明確兩個「關(guān)系」：品牌與用戶和用戶與用戶的關(guān)系。

　　讓我們先來看看三個案例，以形成「共創(chuàng)感」玩法的初步認(rèn)知。

　　（1）案例1：小米和它的「參與感」

　　在《參與感》一書中，黎萬強(qiáng)認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感”。

　　這一觀點包括以下邏輯：

　　在該書中，對小米的「參與感」進(jìn)行了定義——將產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和銷售的過程開放，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個可觸摸、可擁有，并與用戶共同成長的品牌！

　　這種理念在雷軍的各種演講和行動中都有所體現(xiàn)——與用戶成為朋友！

　?。?）案例2：LEGO樂高和它的「超級玩家」

　　早在1992年，樂高廣告語就是“我們有積木，而你有想法”。10年危機(jī)（多元化擴(kuò)張面臨倒閉），從2004年開始樂高復(fù)興的四個階段，在超級玩家和「新社群」加成下，成就新的品牌傳奇。

　　（3）案例3：Airbnb愛彼迎和它的「歸屬感」

　　Airbnb的「共創(chuàng)感」與小米和樂高相比，有三個不同：

　　Airbnb在為房東、房客和達(dá)人，根據(jù)各自生態(tài)位提供了不同發(fā)展可能，發(fā)生一個緊密的持續(xù)的關(guān)系的同時，也讓自己從一個共享平臺蛻變?yōu)橐粋€充滿生機(jī)和可持續(xù)的生態(tài)性體系。

　　三個案例行業(yè)不同，背景不同，玩法不同，但都明確了品牌與用戶的「關(guān)系」，并形成了一套完全不同的思維方式：

　　以「共創(chuàng)感」為核心的組織和品牌很多：維基百科、TED、慕課MOOC、可汗教育、GitHub、NASA、谷歌開發(fā)者，蔚來新社群等；這樣的平臺已經(jīng)成為時代的主導(dǎo)：Twitter、instagram、YouTube、頭條、抖音、TikTok、B站、小紅書等；同時，靠「共創(chuàng)感」出圈的項目更是耳熟能詳：冰桶挑戰(zhàn)、蜜雪冰城雪王飚舞、瘋四文學(xué)、淄博燒烤等。

　　這些組織和品牌實際上形成了一種全新的力量，采用了新的玩法，甚至獨特的行為方式——非正式治理、協(xié)作、共享、開源、透明、創(chuàng)客文化、短期有條件歸屬高、用戶高參與度等。它們代表了一種新的價值觀，推動著品牌和營銷的發(fā)展和變革。

　　玩轉(zhuǎn)「共創(chuàng)感」，首先要形成或明確關(guān)于品牌的兩個基本認(rèn)知。

　　（1）認(rèn)知1：品牌和用戶的關(guān)系——共同創(chuàng)建

　　如《人類簡史》推導(dǎo)所至——「品牌是所有人的集體想象」。那么，品牌不僅屬于我們的企業(yè)和股東，品牌還屬于用戶和員工，甚至公眾。

　　基于此，我們可以得出一個顛覆性的品牌構(gòu)建理念，即「新七條」：

　　他們有樂高的超級玩家，Airbnb的超贊房東和體驗達(dá)人，小米的100個夢想贊助商和朋友，混沌學(xué)園的創(chuàng)新領(lǐng)教，蔚來汽車的志愿者和委員會，阿那亞的村民和業(yè)主，多抓魚得精神股東，漢服的同袍，胖東來的員工，董宇輝的丈母娘......。

　?。?）認(rèn)知2，用戶和用戶的關(guān)系——相互連接

　　在這股新勢力的認(rèn)知中，用戶和用戶的關(guān)系顯然不是按照消費能力構(gòu)建的層級式單向會員（金卡銀卡或付費會員），也不是由委托的第三方公司幫助運營的各種社群（車友會），而是根據(jù)對品牌的熱愛或?qū)砟畹恼J(rèn)同，形成相同連接曼陀羅式的「新社群」。

　　借賽斯·高汀在《社群Tribe》對社群的定義可以完美詮釋這種「新關(guān)系」：一群彼此關(guān)聯(lián)，由領(lǐng)導(dǎo)者帶領(lǐng)，抱著同樣的理念集合在一起，這就成了「部落」。

　　這才是社群運營的真義——「只有幫助成員們在不斷變化，相互聯(lián)通的世界中通過某種方法連接在一起，變得更加美好，社群運營狀態(tài)和持久性才能達(dá)到成功?！?/p>

　　試問，有誰不愿意與他們實現(xiàn)理想的人一起共處呢？

　　有點扯遠(yuǎn)了，讓我們再回來說說「共創(chuàng)感」玩法的步驟和行動。

　　繼續(xù)以小米、樂高和愛彼迎三個品牌為例，拆解出基本步驟。（1）第一步：確定自己核心思路——理念認(rèn)同

　?。?）第二步：找到超級參與者和共創(chuàng)者——愿意參與的1%。

　?。?）第三步：引導(dǎo)參與——簡化步驟，開始行動，讓他們參與進(jìn)來

　　（4）第四：賦能和成長——美好、情緒、榮譽(yù)、權(quán)力、利益、進(jìn)步、成長......

　　人群不同，需求不同，玩法不同，但是他們總是按照馬斯洛需求向上攀爬，直到最高層「自我實現(xiàn)」。

　　那么，共創(chuàng)什么？對大部分品牌來說，可以從以下四個方面入手：ag九游會亞洲真人第一品牌

　　全文見品牌猿文章《用戶思維4.0（下）釋放創(chuàng)新洪荒之力》

　　最終依舊是一句話——找到愿意參與的1%，激發(fā)他們加入你的生態(tài)，成為伙伴，共同成長。

　　原則1：

　　要有開放的思維和有信仰的領(lǐng)導(dǎo)者，他們要相信“品牌是所有人共同創(chuàng)建”這樣的理念。小米雷軍，樂高納斯托普，愛彼迎切斯基，蔚來李斌，阿那亞馬寅，沒有他們，就沒有這些影響世界的新勢力品牌。

　　原則2：

　　共創(chuàng)感玩法并不需要上來全部all in。而是從某個最容易起效的點切入，逐步擴(kuò)散，持續(xù)加碼。比如先找10個超級用戶創(chuàng)建內(nèi)容，邀請10個核心用戶參加線下活動，或者線上組織一次針對粉絲的分享促銷活動等。

　　2006年12月的《時代周刊》封面，一臺IMAC電腦屏幕中央的YOUTUBE（油管）界面上，只有一個單詞——YOU.——“是的，你，你控制著信息時代，歡迎來到你的世界?！?/p>

　　當(dāng)時平臺還沒有那么多，也沒有那么多影響力，參與的人也是很小一部分人?，F(xiàn)在呢，18年后的今天，B站抖音小紅書油管這樣的平臺，每天都有上億人參與內(nèi)容創(chuàng)作，有些人的影響力，堪比《時代周刊》。

　　「共創(chuàng)感」的思維和玩法雖然是一種相對較新的品牌理論，但它就像不斷涌現(xiàn)的「浪」，彼此簇?fù)恚恢?。但不可否認(rèn)的是，一旦匯聚成「潮」，它們會影響，甚至改變世界。特別是后新消費時代那些努力改變命運的“他們”：貴州村超、山東淄博、董宇輝、王婆說媒、郭有才和橋洞下的小姐姐們。

　　歡迎來到可能由「你我」參與和共同創(chuàng)建的新品牌世界，這是一個1+1=11的大時代。

　　至此，我們可以對過去，現(xiàn)在和未來的三大品牌創(chuàng)新戰(zhàn)法進(jìn)行回顧和對比：（1）定位戰(zhàn)法

　?。?）人群戰(zhàn)法

　?。?）共創(chuàng)感戰(zhàn)法

　　水無常形，法無常勢！——“水”最大德性就是沒有自己的常形，因器變而形變、因物異而適其異，多變之形圓潤而神通，和物而無所不融、變化而多端無定、靜則柔、動則剛……，萬物不能及！

　　這段話非常適用于品牌戰(zhàn)法的選擇。

　　一方面可以執(zhí)著于某個戰(zhàn)法做到極致，形成戰(zhàn)略；另一方面，最好卻是根據(jù)自己資源，階段，認(rèn)知和組織等，匹配外部環(huán)境確定三者的組合比例。此外，這三種戰(zhàn)法也不是一成不變的，而是根據(jù)環(huán)境變化而進(jìn)化，相互滲透、相互影響，相互融合，在奔跑中不斷創(chuàng)新。

　　這也是品牌猿一貫主張的品牌方法論選擇原則：

　　而你要做的是——意識到單一的品牌構(gòu)建方法和營銷大戰(zhàn)時代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在是需要接受新思想，轉(zhuǎn)變思維方式的時候。

　　建議將以下原則打印出來，貼在桌子上，這也許能更好地幫助你做出選擇：

　　一如往常，請現(xiàn)在就開始吧！

　　作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）

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