文|戶外媒體內(nèi)參

　　編輯|張彬斌

　　“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜，你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”相信最近有不少人被“蜜雪冰城”推出的這支主題曲所洗腦，在抖音、B站、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺瘋狂傳播，線下門店更是掀起了唱主題曲就可免單的風(fēng)潮，一時(shí)間引發(fā)了全民狂歡。

　　但冷靜下來仔細(xì)分析此次“蜜雪冰城”出圈的秘訣，這背后的傳播特性與某些戶外廣告案例有幾分異曲同工之妙，今天內(nèi)參君就和各位一起探討一下。

　　01魔性的旋律+簡單的歌詞，吸引消費(fèi)者更多注意力

　　6月3日，蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲MV《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，一共13個(gè)字、不到30秒的歌曲，簡單的旋律，魔性又使人上頭。B站上這一中英雙語版的主題曲MV已經(jīng)收獲了超過1377萬次的播放量，66萬次的點(diǎn)贊量。

　　B站截圖

　　在各大評論區(qū)里，網(wǎng)友紛紛留言直呼“魔性”、“上頭”、“洗腦”、“我也淪陷了”。網(wǎng)友們還自主進(jìn)行了二次創(chuàng)作，用十幾種外國語言、地方方言，甚至豫劇、評劇、京劇等各劇種進(jìn)行改編，讓蜜雪冰城收割到不少流量。

　　蜜雪冰城B站相關(guān)視頻

　　另外，蜜雪冰城相關(guān)話題和主題曲也在微博、抖音、快手等社交平臺上廣泛傳播，收獲了#蜜雪冰城社死現(xiàn)場#、#蜜雪冰城主題曲#等多個(gè)熱搜，微博話題閱讀量達(dá)到1.3億+，抖音相關(guān)話題達(dá)到了10.9億次播放量，一時(shí)間賺足了熱度。

　　此次蜜雪冰城能得以出圈也并非偶然，單從這首主題曲來講，其旋律改編自美國經(jīng)典民謠《oh susanna》(喔！蘇珊娜)，具有廣泛的認(rèn)知度，節(jié)奏簡單歡快，極具傳唱度，歌詞也簡單、直接，所以能在反復(fù)傳播中強(qiáng)化人們的記憶度，只要多聽幾遍就會不自覺的哼唱起來。加上微博、抖音、B站等網(wǎng)絡(luò)平臺都是年輕人很愛玩梗的地方，能激發(fā)他們自發(fā)分享和創(chuàng)作，達(dá)到多重傳播的效果。

　　其實(shí)在人們接受的信息不斷增多，注意力被稀釋的時(shí)代，直接而反復(fù)的信息傳播或許是最能吸引消費(fèi)者注意力的營銷方式。此前，瑞幸攜手利路修推出的廣告片《瑞幸YYDSag九游會亞洲真人第一品牌！》，其中“歪歪嘀艾斯”這一句魔性洗腦的廣告詞立刻刷屏，B站上線僅半天，播放量就突破70萬，現(xiàn)已近200萬，YYDS成功成為了瑞幸的代名詞。

　　B站截圖

　　02制造記憶點(diǎn)、強(qiáng)化記憶度，洗腦式的戶外廣告案例不少

　　每一次的出圈案例，其背后都能找到一套營銷邏輯，無論是蜜雪冰城還是瑞幸，都屬于吸引消費(fèi)者注意力的洗腦式營銷，通過傳達(dá)簡單的信息、投放合適的渠道，進(jìn)行大量曝光和高頻重復(fù)觸達(dá)，以迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智。

　　在如今信息爆炸時(shí)代，傳播的媒介越來越多，用戶注意力稀缺，所有品牌都在搶占流量增長的同時(shí)也在爭奪用戶眼球，但是消費(fèi)者大腦對事物的記憶卻是有限的。加上消費(fèi)品牌的不斷出現(xiàn)，使得品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，用戶接受的品牌信息繁冗同質(zhì)化，品牌如何搶占用戶的時(shí)間和注意力成為營銷的難題，因此洗腦式的廣告不失為搶占用戶注意力和記憶度的最有效方式之一。

　　比起10多秒的視頻，高頻次、多重復(fù)的傳播方式，能夠最有效地“植入”消費(fèi)者心智，強(qiáng)化他們的記憶，這就是蜜雪冰城只有3句歌詞也能出圈的原因。包括之前出現(xiàn)在辦公樓和小區(qū)電梯、地鐵、公交的BOSS直聘“找工作，我要跟老板談！”、鉑爵旅拍“想去哪拍，就去哪拍”、新氧醫(yī)美“新氧醫(yī)美，整整整 ”，都是同一個(gè)原理，而這幾句廣告文案想必很多人也能脫口而出。

　　簡單直接的廣告語，通過集中且高頻次的疊加傳播，在最短的時(shí)間內(nèi)，從而闖進(jìn)受眾心智，讓大眾快速記住品牌。因?yàn)槿祟愑洃浀暮诵?，就是多次重?fù)、高強(qiáng)度的刺激。洗腦式營銷一直被眾多品牌效仿、復(fù)制，因?yàn)樗某晒Σ皇桥既?，洗腦式廣告可以稱得上是時(shí)代的產(chǎn)物，20多年前的腦白金與恒源祥堪稱鼻祖，一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的洗腦廣告被營銷界奉為經(jīng)典。

　　再到拼多多“拼的多，省的多”的洗腦神曲，到后來電梯間的各大洗腦廣告，直到今天，蘇寧易購在電梯廣告投放的“蘇寧61寶寶節(jié)、零點(diǎn)0元、我去，我去，我去”，以及新消費(fèi)品牌妙可藍(lán)多在電梯間的那句“妙可藍(lán)多，奶酪棒”洗腦廣告都迅速出圈?？梢哉f，不管品牌大小，洗腦式營銷都是屢試不爽。

　　現(xiàn)如今這個(gè)紛擾的市場中，品牌傳播一定要避免無效信息，才能夠快速給消費(fèi)者留下深刻印象，從而不斷提升品牌知名度和市場占有率才是最重要的。

　　03杜絕無腦式的復(fù)制模仿，打造真正吸引人的戶外廣告

　　洗腦營銷是否總是有效的？

　　洗腦營銷能迅速占據(jù)消費(fèi)者心智沒錯(cuò)，但在傳播過程中也會存在風(fēng)險(xiǎn)，甚至帶來負(fù)面效果。一方面洗腦式廣告忽略了廣告的藝術(shù)審美，當(dāng)品牌形象和品牌調(diào)性不符合這種簡單粗暴的營銷方式時(shí)，會使得品牌形象在消費(fèi)者心中大打折扣。另外，在短時(shí)間封閉的空間里，進(jìn)行一味的口號式重復(fù)，無形中會增加消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)，聒噪的廣告詞極易引起人們的厭惡，從而產(chǎn)生抵觸心理。最后，如果廣告文案不符合正確積極的價(jià)值觀，會引起受眾的反感和憤怒。

　　此前2019年在杭州某小區(qū)，就有居民投訴Boss直聘的電梯廣告，由于奇怪的腔調(diào)，加上重復(fù)播放頻率，讓居民感到不舒服，十分?jǐn)_民。這則新聞的評論區(qū)也收到不少網(wǎng)友的吐槽，表示這樣的洗腦式廣告是一種“精神污染”。

　　同樣在19年，新氧醫(yī)美電梯廣告的那句“女人美了才完整，女人就要整整整”廣告詞在微博平臺被不少網(wǎng)友質(zhì)疑，紛紛表示“廣告毀三觀”、“這個(gè)電梯廣告太惡心”、“惡臭價(jià)值觀”、“低俗致極的廣告”等等；無獨(dú)有偶，今年家用脫毛儀品牌Ulike投放的一則電梯廣告，也因“高級女人用高級的”這一廣告文案涉嫌物化女性，而備受爭議被網(wǎng)友怒斥。

　　不少網(wǎng)友在微博吐槽Ulike的電梯廣告

　　想要引起消費(fèi)者的注意力這一點(diǎn)無可厚非，以洗腦式廣告讓品牌得以“脫穎而出”這一點(diǎn)也沒錯(cuò)，但甲之蜜糖，乙之砒霜，如果一味照搬套路，不注重品牌調(diào)性和價(jià)值取向，那么其營銷策略就有失偏頗，甚至為品牌帶來反作用。

　　究其營銷的本質(zhì)，不過就是吸引消費(fèi)者注意力，通過信息的傳遞以此影響購買決策。在戶外廣告案例中，除了電梯廣告能達(dá)到重復(fù)洗腦式的傳播以外，很多媒體形式也能借助創(chuàng)意的畫面和簡單走心的文案，或者打造超級IP，以抓取消費(fèi)者眼球，收買消費(fèi)者大腦，讓人下意識地產(chǎn)生認(rèn)同感。

　　麥當(dāng)勞一直是戶外廣告界的創(chuàng)意大佬，單靠一個(gè)簡單的金拱門logo就能玩出多種花樣，不僅有趣，也將自身品牌和產(chǎn)品特性體現(xiàn)得淋漓盡致，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者心中的形象認(rèn)知。例如：巴黎TBWA公司將經(jīng)典金拱門打造成霓虹風(fēng)格，十分賽博朋克；為了宣傳麥當(dāng)勞通宵營業(yè)，將金拱門露出半個(gè)身子，夜幕降臨時(shí)，完整的logo便能從鏡面倒映出來；以及通過兩盞大燈的光束，創(chuàng)意呈現(xiàn)出的金拱門形狀......

　　近年來，國內(nèi)也出現(xiàn)越來越多以畫面和文案出圈的創(chuàng)意戶外廣告。今年父親節(jié)，百度在上海地鐵站投放了一組海報(bào)廣告，這組海報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格簡單，巨型品牌logo加上PPT式排版的文字，以一句反復(fù)出現(xiàn)的“你先忙，爸沒啥事”直面父親們的無奈和痛點(diǎn)，從而輸出自己產(chǎn)品的核心功能，最后以情感需求為落腳，喚起群體的強(qiáng)烈共鳴。這一簡單粗暴的地鐵硬廣，今年在一眾“神仙打架”的父親節(jié)營銷中得以脫穎而出。

　　小結(jié)：發(fā)展到現(xiàn)在，消費(fèi)市場和品牌營銷也陷入內(nèi)卷之中，如何快速提升品牌認(rèn)知度、走進(jìn)消費(fèi)者心智并能從海量營銷中脫穎而出，對于品牌來說至關(guān)重要。但無論選擇洗腦式的營銷廣告，還是其他更具創(chuàng)意的營銷方式，都需要根據(jù)當(dāng)前的市場環(huán)境，結(jié)合品牌價(jià)值、品牌風(fēng)格、品牌發(fā)展進(jìn)程，文化內(nèi)涵以及價(jià)值取向，切忌拿來主義和東施效顰。