編輯導(dǎo)語：品牌往往代表了企業(yè)在用戶心中的整體形象，那么，作為B2B企業(yè)，應(yīng)當(dāng)如何打造自己的品牌戰(zhàn)略？這需要企業(yè)明確目標(biāo)、做好規(guī)劃路徑。本篇文章里，作者總結(jié)了品牌戰(zhàn)略的要點(diǎn)策略與實(shí)現(xiàn)路徑，一起來看一下。

　　常跟朋友開玩笑說，天不怕地不怕，就怕別人問我是做什么工作的。

　　我說做營銷的，別人會說“噢，你是干銷售的”……

　　我介紹自己有個(gè)品牌營銷類公眾號。過幾天就有人給我發(fā)鏈接，題目是“又有200個(gè)營銷號被查封”……

　　我說我給企業(yè)做品牌戰(zhàn)略，又被問“能幫我們做一套品牌策劃嗎，我們想重新設(shè)計(jì)的logo和slogan”…

　　就在上周，一位朋友聽說我目前主要服務(wù)B2B行業(yè)，于是又把華與華一篇《B2B企業(yè)怎么做？……》文章發(fā)給我（不放文章鏈接了，有興趣的自己找吧）。 看了一半，我倒吸一口涼氣，才發(fā)現(xiàn)其實(shí)大家對B2B的理解也不同……

　　這里就不展開說了，但那篇文章通篇的都在講“下游企業(yè)”，以我的粗淺判斷，應(yīng)該是指渠道商、零售商、供應(yīng)商等。

　　我只能繼續(xù)解釋，我說的B2B是有把自己的產(chǎn)品/服務(wù)賣給企業(yè)使用的那一類（叫To B，2B好像都是一回事，如果我錯了，糾正我）。

　　類似的認(rèn)知不一致還有很多很多。

　　仔細(xì)想想，品牌營銷起源于西方，B2B更是英文單詞的縮寫，在國內(nèi)大家有各種解釋也都正常。爭辯哪種解釋是更正宗或主流沒有太多的意義，重要的還是實(shí)戰(zhàn)與運(yùn)用。

　　寫下這篇文章，也是想從品牌和戰(zhàn)略的兩個(gè)角度來展開，聊聊我心中的B2B品牌戰(zhàn)略到底是什么。

　　首先，“品牌是什么？”

　　各位真·大師都有自己的解釋，并沒有說哪個(gè)就是絕對權(quán)威。

　　我個(gè)人喜歡用“品牌是企業(yè)在用戶心智中的印象總和”來描述。這個(gè)說法中，最接近的詞也許是聲譽(yù)。

　　品牌帶給企業(yè)的價(jià)值毋庸置疑，之前我在《流量時(shí)代，忽視品牌就是失去未來》一文中也詳細(xì)展開過。

　　B2B企業(yè)的品牌能夠讓客戶產(chǎn)生信任感、減少溝通的時(shí)間，帶來溢價(jià)……

　　我常常會舉的例子是“CIO們認(rèn)為采購IBM的產(chǎn)品不會被炒掉”。這大概就是因?yàn)镮BM品牌代表的穩(wěn)定可靠、技術(shù)領(lǐng)先已經(jīng)深入人心。

　　B2B行業(yè)的決策特點(diǎn)也決定了，要在客戶心智中留下獨(dú)特的印象只砸廣告沒用，也不是有個(gè)超級符號，創(chuàng)始人IP就能短期實(shí)現(xiàn)。

　　需要跟隨客戶需求，在互動體驗(yàn)中，扎扎實(shí)實(shí)地提供產(chǎn)品與服務(wù)。

　　如果用馬斯洛需求理論對應(yīng)品牌的發(fā)展，從認(rèn)識——認(rèn)知——認(rèn)同的階段大致是這樣的。

　　企業(yè)從最開始有名稱、logo等品牌形象到頂部實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，是逐漸的形成過程。每個(gè)階段品牌帶來的價(jià)值自然也不同，越到上面，品牌力就越強(qiáng)。

　　熟悉馬斯洛需求理論的讀者也都知道，從基本需求過渡到更高需求可以跳躍式上升，也可以同時(shí)經(jīng)歷幾個(gè)過程。品牌構(gòu)建過程中也一樣。比如企業(yè)一開始就通過獨(dú)特的服務(wù)幫助客戶成功，無需有精美的logo，當(dāng)然也是可以的。

　　不過，也并不是每個(gè)企業(yè)都有宏大長遠(yuǎn)的目標(biāo)。但如果想品牌能驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，僅僅靠把資源放在認(rèn)識+認(rèn)知這兩階段還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　可以這么說，企業(yè)的愿景與使命是品牌的終極目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)的過程就是戰(zhàn)略的規(guī)劃。

　　戰(zhàn)略簡單來說就是站在未來看現(xiàn)在怎么走。

　　咨詢公司擅長的戰(zhàn)略，就是通過市場洞察研究，行業(yè)發(fā)展，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)鏈、組織規(guī)劃等制定發(fā)展路徑。

　　因此我們說的企業(yè)戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，其中應(yīng)該包含品牌的發(fā)展規(guī)劃；市場營銷戰(zhàn)略是從市場、客戶的角度實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式；品牌傳播戰(zhàn)略是規(guī)劃內(nèi)外部信息觸達(dá)廣義客戶的計(jì)劃。

　　企業(yè)戰(zhàn)略：偏重于業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，最重要的是產(chǎn)品規(guī)劃、銷售、組織、財(cái)務(wù)計(jì)劃等等。其中也包含部分營銷、品牌傳播的計(jì)劃，共同完成最終的目標(biāo)。

　　營銷戰(zhàn)略：通過產(chǎn)品GTM（go to market）、商機(jī)挖掘、市場活動、內(nèi)容營銷等方法，推進(jìn)實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)。很多時(shí)候，營銷也不完全為了品牌的構(gòu)建，也需要考慮短期的效果目標(biāo)。

　　品牌傳播戰(zhàn)略：既對外，也對內(nèi)。通過公關(guān)、廣告、互動等多種形式將企業(yè)形象、產(chǎn)品及服務(wù)、社會責(zé)任的傳播（很多公司沒有專門的品牌部門，費(fèi)用也少，統(tǒng)一由營銷部門來管理品牌與營銷職能，可以把兩部分的內(nèi)容合并）。

　　品牌戰(zhàn)略可以說是三者中間的那部分，集合了業(yè)務(wù)、營銷與傳播。

　　但品牌戰(zhàn)略又和上面的三者有不同的角度，一個(gè)是站在企業(yè)自身的發(fā)展角度，一個(gè)是站在目標(biāo)客戶的角度。

　　通俗來說就是“品牌是客戶認(rèn)為是怎樣，而不是我們自己覺得是怎樣”。業(yè)務(wù)方向、市場戰(zhàn)略可以很多，但品牌戰(zhàn)略需要聚焦，否則無法被記住。

　　但是在這之前，企業(yè)先要自問幾個(gè)靈魂拷問：

　　我們是什么行業(yè)/品類（Where）；

　　我們有哪些核心能力、技術(shù)（What）；

　　我么能提供哪些獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)（How）；

　　我們的目標(biāo)客戶是誰（Whom）；

　　帶來了什么價(jià)值（Why）。

　　這些問題形成了企業(yè)的價(jià)值主張描述（value proposition) 。

　　但說這么多，客戶肯定記不住。那么選擇五個(gè)方面中有優(yōu)勢的那個(gè)角度，并盡量聚焦。簡單來說，還是找到自己的特長。

　　舉例來說說，知名公司的定位實(shí)際上就是從這五個(gè)方向選擇了最優(yōu)勢的那一個(gè)。

　　以“我代表這個(gè)行業(yè)”定義品牌。比如 salesforce，股票代碼就為CRM，把自己定義為品類，也真是夠牛的。

　　以“我提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”定義品牌。大部分企業(yè)都是強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特之處。好處是比較容易表達(dá)，不好的地方是同質(zhì)化嚴(yán)重，不容易顯示獨(dú)特性。j9九游會官網(wǎng)入口首頁

　　以“我們做事的方式”定義品牌。各類咨詢以及服務(wù)類公司，比如麥肯錫之類，用專業(yè)的態(tài)度和方法來定位自己。

　　以“我們與誰為伍”定義品牌。比如被salesforce收購的Tablelue ，他們的定位是“這是一款為僅僅是好奇、喜歡或想查看和理解數(shù)據(jù)的人準(zhǔn)備的軟件”。很容易讓客戶對號入座，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶。

　　以“我有一個(gè)使命”定義品牌。一般都是大公司，比如IBM，引領(lǐng)科技進(jìn)步，共建智慧地球等。不用說其他的，就很厲害。

　　定位不一定是一句slogan，能說清楚就好。當(dāng)然越簡短精煉越能讓人記住。

　　把自己的獨(dú)特之處通過各個(gè)觸點(diǎn)傳播，讓客戶有深刻的印象。當(dāng)主動想了解更多的時(shí)候，趁勢詳細(xì)展開，深入闡述。

　　不少企業(yè)做品牌是順應(yīng)流行趨勢，盲目跟隨。這樣沒有體系的東一下西一下，錢是花了，品牌力不太可能建立起來。

　　比較有效的方法自然是從頂層的目標(biāo)出發(fā)，以目標(biāo)為驅(qū)動，再做戰(zhàn)略規(guī)劃以及戰(zhàn)術(shù)落地。

　　但正如前面說的，品牌與公司的銷售、產(chǎn)品、市場營銷、甚至人力資源團(tuán)隊(duì)都相關(guān)，所以需要跨團(tuán)隊(duì)的協(xié)作。這事兒還必須CEO來牽頭。

　　為了大家有個(gè)基本的認(rèn)識，我虛構(gòu)了一家物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略路徑圖。

　　愿景是5-10年的發(fā)展目標(biāo)，使命是創(chuàng)始人創(chuàng)立企業(yè)的初衷。

　　價(jià)值主張根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，每隔幾年根據(jù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品發(fā)展、市場環(huán)境、競爭態(tài)勢做一些調(diào)整。

　　具體的戰(zhàn)略分解把目標(biāo)從公司層面落實(shí)到各個(gè)部門的目標(biāo)中。

　　年度計(jì)劃和季度計(jì)劃是具體的落地方案。

　　這樣規(guī)劃的好處是所有的團(tuán)隊(duì)力往一處使，戰(zhàn)略指導(dǎo)執(zhí)行，系統(tǒng)推進(jìn)。但是難度肯定是有，虛擬團(tuán)隊(duì)，需要有極強(qiáng)的原則作為牽引。這個(gè)原則，就是我們說的企業(yè)的價(jià)值觀（不具體展開了，以后專門說）。

　　如果把品牌當(dāng)成寶藏，那么品牌戰(zhàn)略就是尋寶圖，而價(jià)值觀就是指南針。

　　說明白了戰(zhàn)略之后，我們說說落地。

　　市場人都知道的Campaign就是實(shí)現(xiàn)某個(gè)傳播目標(biāo)而規(guī)劃的一系列活動，需要細(xì)化到傳達(dá)什么主題、活動的形式、執(zhí)行roadmap……通常也需要跨部門協(xié)作，但是和品牌戰(zhàn)略不完全等同，僅是一個(gè)“小目標(biāo)”。

　　品牌策劃則往往是提煉定位的描述、設(shè)計(jì)企業(yè)形象（VI），并對外傳播。一般來說，企業(yè)會請廣告公司來做這一部分的工作。

　　廣告公司在提案的時(shí)候也會了解一些企業(yè)的基本情況，如果企業(yè)的價(jià)值主張和定位非常清晰，那么輸出的策劃也需要與整體的戰(zhàn)略一致。

　　說到這，就不得不提一句同做品牌相關(guān)業(yè)務(wù)，廣告公司和咨詢公司的不同。

　　廣告公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是創(chuàng)意，有些也做投放。因此前期的品牌調(diào)研和戰(zhàn)略是輔助，此項(xiàng)也未必收費(fèi)或者不高（有大師的那些會開天價(jià)）。

　　大部分廣告公司面對的決策人是企業(yè)CMO, 一般的做法是提供多個(gè)提案供選擇。如果恰好是和品牌目標(biāo)一致，那么皆大歡喜。如果企業(yè)自己也沒想法，那廣告公司就很悲催……

　　咨詢公司主要面對的決策人是CEO、COO。擅長從市場、競爭、未來趨勢等來看企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展，對于業(yè)務(wù)更重視，擅長第三方和整體的角度，特長是戰(zhàn)略規(guī)劃。但是具體到設(shè)計(jì)品牌形象、策劃Campaign又是不在行。

　　因此理想的方法是咨詢顧問前期的戰(zhàn)略梳理（地圖的繪制）。廣告公司的品牌形象以及策劃執(zhí)行（當(dāng)?shù)毓ヂ詫毜涞龋?/p>

　　我想，拿著地圖和攻略、還有指南針找到寶藏的機(jī)會會大很多很多。

　　好啦，戰(zhàn)略的話題有點(diǎn)大，也蠻難的，這次先暫時(shí)說到這。最后，增加了內(nèi)容要點(diǎn)和推薦書籍，希望對大家有用。

　　文章要點(diǎn)與精髓：

　　品牌是全公司的事，CEO工程。

　　品牌是客戶怎么看，不是企業(yè)自己覺得。

　　品牌建設(shè)沒有捷徑，砸錢都不行。

　　品牌戰(zhàn)略不等于品牌形象工程。

　　品牌戰(zhàn)略是地圖，使命價(jià)值觀是指南針。

　　推薦閱讀：

　　《品牌翻轉(zhuǎn)》 作者 馬蒂.紐邁耶 ，他還有其他的作品《品牌鴻溝》《品牌異化》每本2小時(shí)能看完。

　　《這才是營銷》作者塞斯.高汀，還有作品《紫牛》等暢銷書。對于不斷在問自己干品牌營銷工作，意義何在的朋友，應(yīng)該能在里面找到答案。

　　Hanni；公眾號：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運(yùn)營等相關(guān)領(lǐng)域。

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