公關(guān)傳播(Dissemination of public relations)

　　公共關(guān)系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織 也無從了解公眾。如果我們把社會組織看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通， 在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個社會組織不但要有明確的目標(biāo)、符合公眾利益的政策和措施，還要 充分利用傳播手段開展公關(guān)活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益九游會·J9。

　　也許“公共關(guān)系”、“傳播”與“交際”、“拉關(guān)系”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產(chǎn)生混淆，也許在公共關(guān)系實踐中確實出現(xiàn)過偏差，從這門學(xué)科引入 我國之日起，對它的疑惑和誤解就沒有停止過。有人甚至作出這樣的推斷："公共關(guān)系＝美女十交際"，"公共關(guān)系＝公關(guān)小姐"，"公共關(guān)系＝不正之風(fēng)"。出于 缺乏系統(tǒng)的理論研究與指導(dǎo)，公共關(guān)系人員在利用媒介進(jìn)行傳播的過程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。

　　公共關(guān)系傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過程。

　　這個定義至少包括三個方面的內(nèi)容：

　　·公共關(guān)系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機(jī)構(gòu)。

　　·公共關(guān)系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內(nèi)部公眾，另一部分是組織外部公眾。

　　·公共關(guān)系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。

　　1948年，美國著名的政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾補(bǔ)充提出了傳播過程五因素的公式：“誰?說什么？通過什么渠道?對誰說?產(chǎn)生了什么效果?”這個公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻為我們提供了一個分析傳播過程的簡易的模式。

　　因為其中包含了構(gòu)成傳播的基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。

　　公共關(guān)系傳播是組織運用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經(jīng)歷了由傳播者到受傳者的全過程，因此，也應(yīng)當(dāng)包含傳播過程的五個要素。

　　對哈羅德·拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變，就形成了公共關(guān)系傳播的基本要素：公共關(guān)系傳播者、公共關(guān)系傳播內(nèi)容、公共關(guān)系傳播渠道、目標(biāo)公眾以及公共關(guān)系傳播效果。

　　公共關(guān)系傳播者是組織信息的采集、發(fā)布者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國政治組織中，該角色一般由黨和國家的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)、新聞發(fā)布人以及各級黨和政府的新聞、宣傳部門擔(dān)任(在其他一些國家還包括政府中的公共關(guān)系人員)；在各種福利組織和贏利性組織中，該角色由組織內(nèi)部的宣傳部門、公共關(guān)系部門或宣傳人員、公共關(guān)系人員擔(dān)任。

　　公共關(guān)系傳播者是公共關(guān)系的主體，因為它是構(gòu)成傳播過程的主導(dǎo)因素。在協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、改善周圍環(huán)境的過程中，在樹立自身形象、提高信譽的過程中，在溝通內(nèi)外聯(lián)系、謀求支持與合作的過程中，公共關(guān)系傳播者都居于主導(dǎo)地位，起著控制者與組織者的作用。它的任務(wù)，是將外部的信息傳達(dá)給組織內(nèi)部公眾， 將有關(guān)組織的信息發(fā)布出去，傳遞到目標(biāo)公眾那里。

　　公共關(guān)系傳播內(nèi)容是指傳播者發(fā)出的有關(guān)組織的所有信息。它大體上可以分為以下兩類：

　　·告知性內(nèi)容

　　即向公眾介紹有關(guān)組織的情況，它的目標(biāo)、宗旨、方針、經(jīng)營思想、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等等。在信息傳播過程中，告知性內(nèi)容往往以動 態(tài)消息或?qū)ｎ}報道的形式出現(xiàn)。前者是關(guān)于組織新近發(fā)生的某一事件的基本事實的描述，通常包括五個“w”，比如關(guān)于商店開業(yè)、展覽會閉幕、新產(chǎn)品問世、超額 完成產(chǎn)值等情況的報道。后者是對事件全景或某一側(cè)面進(jìn)行的放大式描述，它不但包含五個“w”，而且包括對基本事實具體情節(jié)的勾勒。例如介紹新產(chǎn)品的設(shè)計過程、制作工藝、用途、專家鑒定情況等。

　　·勸導(dǎo)性的內(nèi)容

　　即號召公眾響應(yīng)一項決議，呼吁公眾參與一項社會公益活動，或者勸說人們購買某一種牌子的商品。在利用大眾傳媒進(jìn)行宣傳的 過程中，政黨、政府及其他非贏利性組織發(fā)布的勸導(dǎo)性的內(nèi)容，往往以社論、評論、倡議書的形式出現(xiàn)，而贏利性組織發(fā)布的此類內(nèi)容，則多以商業(yè)廣告的形式出現(xiàn)。

　　所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用于傳播的工具統(tǒng)稱為傳播媒介，而把公共關(guān)系活動中使用的傳播媒介稱之為公共關(guān) 系媒介?？晒┕P(guān)人員利用的傳播媒介有兩種：一種是大眾傳播媒介，一種是人際傳播手段。具體來說，公共關(guān)系傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見的有語言 媒介，像演講與報告、會議與會談、談判與對話、電話等；有文字媒介，像報紙與雜志、書籍與紀(jì)念刊、海報與傳單、組織名片與函件等；有電子媒介、像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和電影等；有圖象標(biāo)識，像攝影與圖片、商標(biāo)與徽記、門面與包裝、代表色等；此外還有非語言傳播媒介，如表情、體態(tài)、目光等。

　　我們也可以把公共關(guān)系媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介，主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、印刷品、攝影作品、電影等；綜合媒介則包括與新聞界的聯(lián)絡(luò)、特別節(jié)目、展覽、會議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。

　　目標(biāo)公眾(即組織外部公眾)是指那些與組織有著某種利益關(guān)系的特定公眾。它們是大眾傳播受傳者中的一部分，是組織意欲影響的重點對象。這類公眾的特點是：

　　第一，目標(biāo)公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對穩(wěn)定的。每個組織都有自己的特定公眾。

　　第二，公眾是復(fù)雜的。盡管某些個人由于某種共同性構(gòu)成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。

　　第三，公眾趨向集合。當(dāng)組織與公眾之間的利益關(guān)系變得突出時，原來松散的公眾集合體就會趨于集中，顯示出它特有的集體力量。

　　第四，公眾是變化的。當(dāng)組織與公眾之間的利益關(guān)系結(jié)束了，這一類公眾就不復(fù)為該組織的公眾。

　　組織要想有效地開展公關(guān)工作，辨認(rèn)自己面對的公眾是十分重要的。一般說來，辨認(rèn)公眾可分幾個步驟，層層深入。比如，首先把組織面對的公眾無一遺 漏地羅列出來，然后按需要對它們進(jìn)行分類。根據(jù)組織內(nèi)外有別的原則，可以把公眾分為內(nèi)部公眾和外部公眾；根據(jù)公眾對組織的影響程度，可以把它們分為潛在公眾、知曉公眾和行動公眾；根據(jù)公眾對組織重要性的不同，可以把它們分為主要公眾和次要公眾；當(dāng)組織開展一項具體活動時，還可以對公眾作出更進(jìn)一步的分類，以便確定具體活動針對的目標(biāo)公眾。

　　公共關(guān)系傳播效果，是指目標(biāo)公眾對信息傳播的反應(yīng)，也是公共關(guān)系人員對傳播對象的影響程度。

　　人們對傳播效果的研究經(jīng)歷了半個多世紀(jì)的歷程，先是提出“傳播萬能論”，繼而提出“有限效果論”，(以“兩級傳播”為主要內(nèi)容)，后來又由"兩級傳播模式"發(fā)展為"多極傳播模式"。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無限的。在實際工作中，公共關(guān)系人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段；而應(yīng)當(dāng)將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結(jié)合起來，以便收到更好的效果。同時，受眾的被動地位是相對的，他們對信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關(guān)系人員可以通過各種調(diào)查手段(如觀察、訪問、文獻(xiàn)分析、抽樣調(diào)查等)了解公眾對信息的接受程度，知己知彼， 百戰(zhàn)不殆。此外，在信息傳播過程中，還要重視專家、學(xué)者、社會名流等"意見領(lǐng)袖"的中轉(zhuǎn)作用，設(shè)法通過他們影響公眾。

　　傳播學(xué)中有一句名言“你不得不傳播”。這說明傳播是人類特有的一種基本的社會行為。公共關(guān)系傳播是一種綜合性的傳播行為，它基本上屬于組織傳播層次，但又具備各種傳播類型的特點。從這個角度上講，研究一般傳播的不同類型，將有助于公共關(guān)系傳播活動的開展。

　　1．人內(nèi)傳播。又稱自傳,指傳播雙方為一體的信息交流溝通方式,如個人自我反省、回憶思考、自言自語、自我發(fā)泄、自我安慰、自我陶醉、思想斗爭、內(nèi)心沖突等。凡是心智健全的人，都存在著自傳現(xiàn)象。人通過自傳，可使人在受到外界的各種沖擊時，達(dá)到自我的心理調(diào)節(jié)，導(dǎo)致成功和諧的對外傳播溝通。人內(nèi)傳播是人類一切傳播行為的基礎(chǔ)。

　　2．人際傳播。指人與人之間直接的信息交流溝通方式。這種傳播,雙方參與度高，傳播符號多樣、手段豐富，信息反饋靈便，感情色彩強(qiáng)烈,但是，這種傳播范圍小、速度慢。例如，男女之間感情的交流就屬于人際傳播。

　　3．組織傳播。指組織機(jī)構(gòu)同組織機(jī)構(gòu)之間、同公眾之間、同社會環(huán)境之間的信息交流,這種傳播的主體是社會組織。當(dāng)組織利用其封閉溝通時，是組織的內(nèi)部傳播，具有層次性、有序性等特點；當(dāng)組織利用其開放溝通時，是組織的外部傳播，具有公眾性、大眾性等特點，但必須借助傳播媒介來進(jìn)行。無論是內(nèi)部傳播還是外部傳播，組織傳播都是具有明確的目的性，即為實現(xiàn)社會組織的目標(biāo)；具有嚴(yán)格的可控性，即服從組織總目標(biāo)而有良好的控制性能；具有綜合性的特點，即由于傳播對象既有個體、群體，又有更廣闊的公眾。故其傳播手段集人際傳播、小組傳播、公共傳播和大眾傳播之大成。這是典型的公共關(guān)系傳播。

　　4．大眾傳播。指職業(yè)的傳播者通過大眾傳播媒介將信息大量的復(fù)制傳遞給分散的大眾的傳播方式。優(yōu)點是：能夠在最短的時間內(nèi)獲得最大的傳播面；由于職業(yè)新聞工作者作為“把關(guān)人”，大眾傳播媒介具有“過濾性”，所以傳播的信息權(quán)威性大，說服力強(qiáng)；個人情感因素介入較少，有高度的公開性。缺點是：信息反饋緩慢、零散，評價傳播效果的工作量較大。鑒于大眾傳播量大面廣，影響力強(qiáng)，對迅速建立組織形象，擴(kuò)大組織的知名度有重要的作用，因此是公共關(guān)系傳播的主要手段。

　　5．國際傳播。指國家與國家之間的信息和觀念的交往和傳遞。國際傳播具有多方面的作用：①為了交換各方所需要的情報，如科學(xué)技術(shù)的引進(jìn)和輸出，學(xué)術(shù)觀點的交流和探討；②為了宣傳自己的主張，如發(fā)表聲明，遞交照會，制造國際輿論等等；③為了建立和加強(qiáng)國與國之間的關(guān)系，如進(jìn)行國事訪問，參加國際活動，開展文化和藝術(shù)交流等等。正因為國際傳播作用巨大，“兩國交戰(zhàn)，不斬來使”幾乎成為自古至今一條不成文的規(guī)定，所以即使在兵戎相見之時，國家與國家之間信息的交流也是必須保障的。在國際傳播中，一定要充分考慮語言、文字、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理觀念、宗法道德、政治經(jīng)濟(jì)等跨文化因素的影響。搞好國際傳播對一個國家塑造良好的國際形象，建立良好的國際環(huán)境十分重要，是開展國際公共關(guān)系的重要手段。

　　綜上所述，以上幾種傳播類型，可以說是由低級向高級、由簡單向復(fù)雜方向發(fā)展的。這種發(fā)展出現(xiàn)了四種變化：

　　第一，受眾面越來越大；

　　第二，傳受雙方在距離和感情上越來越遠(yuǎn)；

　　第三，信息的個性化越來越淡；

　　第四，組織系統(tǒng)和傳播技術(shù)越來越復(fù)雜。

　　但這并不是說，幾種傳播類型有優(yōu)劣之分。正如我們分析的，幾種傳播類型各有特色、互有長短。它們不是相互取代的關(guān)系，而是在信息傳播的數(shù)量、質(zhì)量、速度、范圍、效果上相互補(bǔ)充、相互滲透。在公共關(guān)系工作中，我們應(yīng)該根據(jù)實際情況，選擇不同的傳播類型，也可以吸取各種傳播類型的優(yōu)點綜合使用。有時只需人際傳播，如交談就行了；有時只需大眾傳播，如在電視上發(fā)條消息；有時則需要綜合運用各種傳播類型，才能取得最佳的公共關(guān)系傳播效果，如正大集團(tuán)贊助播出正大綜藝節(jié)目，這就至少把公關(guān)傳播同大眾傳播結(jié)合起來了。

　　公共關(guān)系工作的基本功能就是在廣大公眾心目中樹立組織的良好形象。圍繞著這一基本功能,公共關(guān)系傳播還具有以下三個方面的功能：

　　1．向公眾提供組織的有關(guān)信息

　　一般來說，對一個事物是否熟悉和了解，是能否喜歡這個事物的前提。例如，在日常生活中，人們在購買東西時也明顯表現(xiàn)出愿意選擇自己熟悉的廠家或牌子的東西。社會組織要使公眾對自己的工作、行為、目標(biāo)有所理解和支持，要使組織在公眾中建立起良好的形象，其根本前提就是要讓公眾對組織的行為、目標(biāo)有所了解。這就要求公共關(guān)系人員必須借助于最有效的傳播和溝通手段，經(jīng)常地向公眾提供及時、準(zhǔn)確和有說服力的關(guān)于組織的最新信息和情況。同時，要想向人們提供有關(guān)組織的準(zhǔn)確信息,還必須借助溝通渠道了解公眾對組織的有關(guān)信息，以便使公共關(guān)系傳播向公眾提供的信息更有針對性和說服力。

　　2．影響和改變公眾對組織的態(tài)度

　　所謂態(tài)度，是指人們對事物或人所持的帶有穩(wěn)定性的反應(yīng)傾向。社會組織自身形象的好壞直接體現(xiàn)在公眾對組織持有的態(tài)度之中。公眾態(tài)度可以分為正態(tài)度和負(fù)態(tài)度。前者是對組織的肯定性評價，后者則是對組織的否定性評價。雖然人們的態(tài)度一旦形成就會具有相對穩(wěn)定的特征，但是隨著信息的不斷交流和外界條件的變化，人們的態(tài)度也是可轉(zhuǎn)變的。公共關(guān)系傳播活動就是運用各種傳播手段和媒介來促使公眾對組織產(chǎn)生好感，由負(fù)態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)檎龖B(tài)度。例如，1992年3月15日，中央電視臺對上海霞飛日用化工廠予以曝光。霎時間，霞飛廠四面楚歌，聲譽一落千丈，一下子損失數(shù)千萬元，這就是“3．15曝光”事件。霞飛廠迅速調(diào)查，發(fā)現(xiàn)被曝光的原因不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是產(chǎn)品包裝盒未注明有關(guān)文字，這是由于輕工部與衛(wèi)生部兩個部各有一套互相打架的“部頒標(biāo)準(zhǔn)”所致。廠領(lǐng)導(dǎo)在認(rèn)真調(diào)查的基礎(chǔ)上逐級陳述，取得有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持。同時公關(guān)人員巧妙地利用中央電視臺、輕工部香料香精化妝品協(xié)會、國貨精品推展會等“第三者”權(quán)威部門發(fā)布新聞，澄清真相。通過一系列的公共關(guān)系傳播活動，使公眾改變了對“霞飛”化妝品的態(tài)度。第三季度的訂貨會“霞飛”產(chǎn)品廣受歡迎，同比反而增加了9000萬元的訂貨單九游會J9官方網(wǎng)站。這里，公共關(guān)系傳播對改變公眾對組織的態(tài)度起了決定性的作用。

　　3．引起社會組織所期待的公眾行為

　　公共關(guān)系傳播除了向公眾提供信息，改變公眾的態(tài)度以外，更主要的是促使公眾對組織采取理解和支持的行為,這是因為人們有了一定的態(tài)度并非就有一定的行為。比如:人們盡管對某一企業(yè)組織很有好感，但并不一定就會購買該企業(yè)的產(chǎn)品。人們的態(tài)度和行為之間還有一系列的中間環(huán)節(jié)，如:人們的需要、動機(jī)、外部環(huán)境的壓力等等，這就需要組織進(jìn)行公共關(guān)系傳播予以啟發(fā)和引導(dǎo)。臺北新光人壽保險公司的業(yè)務(wù)開展就借用公共關(guān)系傳播來引導(dǎo)人們的行為。該公司創(chuàng)立于1963年7月，當(dāng)時因支付不起昂貴的廣告費，就派人每天晚上8點鐘左右，到賣座好的電影院去發(fā)“尋人啟事”，文字直接打在銀幕上：“找新光人壽保險公司某某人”，這樣就免費做了廣告，提高了公司的知名度j9九游會官網(wǎng)入口首頁。總之，公共關(guān)系傳播的功能就在于要社會組織適應(yīng)公眾環(huán)境，要公眾環(huán)境適應(yīng)社會組織，從而使社會組織同公眾之間達(dá)到完美和諧的統(tǒng)一。

　　在對公共關(guān)系傳播的基本要素進(jìn)行論述的基礎(chǔ)上，我們可以借助模式這種思想輔助工具，對傳播過程的主要組成部分各部分之間確實存在、但又無法看到的聯(lián)系進(jìn)行描述和解釋。

　　從組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，一般組織(贏利組織比較明顯)可以劃分為三個層次：決策層、管理層和執(zhí)行層。決策層是組織的實權(quán)機(jī)關(guān)，一般由組織內(nèi)部的決策性人物，如董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等組成。它負(fù)責(zé)確定組織的目標(biāo)、綱領(lǐng)和實施方案，進(jìn)行宏觀控制。管理層是決策層的下屬機(jī)構(gòu)，包括生產(chǎn)管理部門、計劃管 理部門、物資、銷售管理部門等。其職責(zé)是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個職能部門的工作中去，對日常工作進(jìn)行組織、管理和協(xié)調(diào)。執(zhí)行層在決策層的領(lǐng)導(dǎo) 和管理層的協(xié)調(diào)下，通過各種技術(shù)手段，把組織目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體行動。這三個層次各自獨立，又彼此聯(lián)系，共同維系著組織自身的發(fā)展。

　　在這里，組織傳播者擔(dān)負(fù)的任務(wù)是多重的：首先，他要把組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介(這一過程用cAc表示)，然后經(jīng)媒介傳遞給目標(biāo)公眾 (這一過程用cB表示)；其次，他要想方設(shè)法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動了解并采集有關(guān)組織的信息（這一過程用cAc表示），并傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里；此外，他還要在組織內(nèi)部成員之間進(jìn)行信息聯(lián)絡(luò)，充當(dāng)組織關(guān)系的粘合劑；最后，他還要代表組織同目標(biāo)公眾進(jìn)行面對面的接觸，為組織取得直接的信息反饋。由此可見，作為一個社會組織的參謀，公共關(guān)系人員僅有可人的外貌和善于交際的本領(lǐng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他必須具備與公關(guān)職業(yè)相應(yīng)的素質(zhì)：合理的知識結(jié)構(gòu)、良好的心理素 質(zhì)、較強(qiáng)的工作能力和必備的工作技巧。

　　需要對公共關(guān)系傳播者在組織中的位置問題作一個說明。在-些有關(guān)的學(xué)術(shù)論著中，作者常常把公共關(guān)系傳播者，即公共關(guān)系部門或類似的部門安置在管理層中，與生產(chǎn)管理部門平行。這或許有它的道理。但是筆者認(rèn)為，公共關(guān)系傳播者的地位是比較特殊的，它是決策層的助手，是管理部門的協(xié)調(diào)者，又是上、中、下三個層次之間的信息溝通者；它處于決策層的直接領(lǐng)導(dǎo)之下，又很難說屬于哪一個層次。因此，在公共關(guān)系傳播模式中，我們?yōu)樗才帕艘粋€特殊的位置。

　　“守門人”的概念最早是由美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出來的，現(xiàn)在已經(jīng)得到美國大眾傳播學(xué)者的普遍承認(rèn)。學(xué)者們認(rèn)為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著濾斗的作用。拿新聞來說，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報紙上看到的新聞又只占通訊社發(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。公共關(guān)系傳播者發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。對于公共關(guān)系人員來說，這將是一個考驗。

　　公共關(guān)系傳播的下一個環(huán)節(jié)是公眾。為了說明問題，我們將公眾分為非目標(biāo)公眾(Bf)和目標(biāo)公眾(B)。前者指大眾傳播媒介面對的分布廣泛的、不確定、不確知的公眾，后者指與組織有著某種特定聯(lián)系的集合群體。公共關(guān)系傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過傳播媒介準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里， 并通過直接和間接的渠道取得信息反饋，進(jìn)一步調(diào)整自己的傳播行為。

　　前面提到，公共關(guān)系傳播不但借助于大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因此，公共關(guān)系傳播模式還應(yīng)當(dāng)包括人際傳播部分。

　　公共關(guān)系傳播中的人際溝通主要表現(xiàn)在兩個方面。其一是組織內(nèi)部的人際交流(Rf)，如組織內(nèi)部的員工大會、工作情況匯報會、工作經(jīng)驗交流會等。 其二是公共關(guān)系人員與目標(biāo)公眾之間面對面的接觸(R)。它的形式也是多種多樣的，如接待來訪、舉辦展覽、組織消費者座談會等等。

　　以上我們對公共關(guān)系傳播模式的主要組成部分進(jìn)行了描述。在模式圖中，fBA表示傳播者直接從目標(biāo)公眾那里取得的反饋，fcA指傳播者從媒介那里間接取得的反饋，fDc指從目標(biāo)公眾那里流向媒介的信息反饋。

　　下面我們對公共關(guān)系模式中的兩個主要部分--"cAc"和"Ac"的運行過程進(jìn)行簡要的說明。

　　"cAc"和"Ac"的傳播過程都是借助于大眾傳播媒介實現(xiàn)的。不同的是，前者指傳播者通過制造和發(fā)現(xiàn)具有新聞價值的事件，引起媒介的注意，促 使它主動進(jìn)行宣傳報道的方法；后者指傳播者向媒介提供有關(guān)組織的信息，通過它傳播出去，或是花錢購買新聞媒體的時間和空間，為自己的產(chǎn)品初服務(wù)作宣傳的形式。

　　“cAc”是一種無須村費的宣傳方式，只要傳播者肯動腦筋，善于挖掘和策劃，把媒介吸引來，就能收到良好的效果。例如60年代初期，日本精工計 時公司生產(chǎn)的精工表，質(zhì)量和性能均屬上乘，雖然該公司花去大筆廣告費，卻很難打入國際市場。在激烈的市場競爭中，這家公司采用了吸引輿論的手段，一舉獲得 成功。他們派飛機(jī)在澳大利亞海灘投下許多精工表，陽光下，人們被天空中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了，當(dāng)撿起一塊塊從高空墜地后依然走時準(zhǔn)確的精工表 時，無不為之嘆服。新聞界對此進(jìn)行了繪聲繪色的報道，精工表從此打開了銷路，精工產(chǎn)品也成為人們追求的目標(biāo)。

　　在我國也不乏這樣的例子。前幾年，上海有一家名叫“蓓英”的服裝店特約經(jīng)銷牛仔褲，在當(dāng)時服裝行業(yè)日趨蕭條的情況下，店主想出一條妙計，特意制作了一條近兩米長的牛仔褲掛在店堂，上面別著一張紙條：“合適者贈送留念”。它很快吸引了新聞界的視線?！渡虾＝?jīng)濟(jì)透視》、《新民晚報》等以題為“腰圍 1．3米的牛仔褲被穿走了”、“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的文章分別作了報道。一時間，各大報刊競相轉(zhuǎn)載，上海電視臺、中央電視臺也播放了這條新聞。"蓓英" 不花一分錢廣告費就名噪天下，光顧者絡(luò)繹不絕，營業(yè)額翻了幾番。

　　這種傳播形式的優(yōu)點是：

　　第一，既可不花一文，又可以達(dá)到擴(kuò)大影響、提高組織知名度的目的。

　　第二，精心策劃出來的新聞事件，具有較高的新聞價值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。

　　第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣，比起一般的商業(yè)廣告，更容易吸引公眾。

　　"Ac"是組織最常采用的一種宣傳形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個部分。

　　撰寫新聞稿是公共關(guān)系人員利用大眾傳播媒介對公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進(jìn)行宣傳，要求公關(guān)人員了解新聞媒介的性質(zhì)、特點，熟悉新聞 報造體裁，掌握新聞寫作技巧，以便向媒介提供具有新聞價值、合乎新聞學(xué)原理、符合新聞傳播規(guī)律的稿件。與"吸引媒介"的宣傳方式相同，這種宣傳亦無須付 費，不同的是，公關(guān)人員提供的新聞稿不能直接發(fā)布出去，而要經(jīng)過媒介“守門人”這一關(guān)，這就有被選用和不被選用兩種可能性。

　　刊登廣告，也是組織(尤其是贏利性組織)利用大眾傳媒的最常見的形式。這是一種付費的宣傳方式。以這種方式進(jìn)行的宣傳有兩種，一種是報紙、雜志、廣播和電視節(jié)目中常見的產(chǎn)品或商品廣告，如各類機(jī)床、車床廣告、家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等。我們熟知的許多商品，像雀巢咖啡、“代勞力”、"長城"電扇、"威力"洗衣機(jī)等，就是通過這種形式名揚四方的?？巧虡I(yè)廣告的目的在于宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，引起人們的注意和興趣，使之產(chǎn)生購 買欲望和行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷售額的增長。

　　另一類是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現(xiàn)的有關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營管理、領(lǐng)導(dǎo)與員工等方面情況的介紹，包括節(jié)日祝詞、節(jié)目贊助、開業(yè)及慶典消息等，此外還有各種公益性的廣告。與商業(yè)廣告不同，這類廣告的側(cè)重點不在于推銷商品，而在于與公眾進(jìn)行感情交流，或通過提倡一種風(fēng)尚、推行一種觀念樹立良好的組織形象，擴(kuò)大它的知名度和影響力。

　　這兩類廣告宣傳形式的優(yōu)點是：

　　第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與內(nèi)容，選擇媒介的時間與空間，不必受外界的左右。

　　第二，組織可以有充分的時間編制廣告計劃，確定宣傳方案，在比較的基礎(chǔ)上對費用、媒體等問題作出通盤考慮，而不必臨陣磨槍、倉促上陣。

　　第三，由于組織花錢買下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反復(fù)播放或刊載，并持續(xù)一段時間，因而有利于突出商品的特性，加深人們的印象。

　　總而言之，“cAc”和“Ac”兩種傳播形式對于組織來說都是不可缺少的，它們各有特點，也各有利弊。在實際工作中，公共關(guān)系人員可以根據(jù)組織面臨的具體情況對此加以選擇和利用。

　　不管對于政府來說，還是對于企業(yè)來說,目前處于一個公關(guān)危機(jī)四伏的時代。廣州“非典型性肺炎”與其說是考驗政府的行政的能力，倒不如說是考驗政府危機(jī)公關(guān)的 能力。尤其在近期，關(guān)于一些企業(yè)信譽危機(jī)的事件更是層出不窮，美國惠氏奶粉被限令召回、雀巢食品含有不明基因、富士膠卷涉嫌走私、羅氏制藥“蓄意制造謠言 以促進(jìn)其藥品的銷售”的事件、中電通信CECT手機(jī)“中國狗”事件、長虹美國“遭詐騙”事件，等等。而這些企業(yè)面對危機(jī)，要么茫然不知所措，要么被動應(yīng) 付，乏善可陳。

　　縱觀以上企業(yè)危機(jī)公關(guān)的失敗，更多的是其危機(jī)公關(guān)傳 播的失敗。作為置身危機(jī)旋渦中的企業(yè)，如何將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協(xié)調(diào)一致，在最短的時間內(nèi)，以最恰當(dāng)?shù)那纻鞑ソo公眾真實、客觀的情況，挽 回企業(yè)品牌的信譽，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動為主動借勢造勢進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)是公關(guān)危機(jī)的原則。那么，面對突如其來的公關(guān)危機(jī)，企業(yè)該如何去公 關(guān)，如何引導(dǎo)傳播呢？筆者根據(jù)多年的經(jīng)驗總結(jié)了一套“5W1H”的傳播研究策略。

　　企業(yè)一旦出現(xiàn)危機(jī)，新聞媒體和公眾不僅會問，為什么會出現(xiàn)危機(jī)？消費者也同樣有知情權(quán)，到底是什么原因?qū)е铝宋C(jī)的產(chǎn)生？這是一個敏感而又復(fù)雜的話題。不 少企業(yè)面對危機(jī)，要么對事件本身避而不談，要么借些理由，要么找些托詞，自以為很聰明，能夠蒙混過關(guān)。其實，這樣做恰恰會更加促使媒體和公眾對造成危機(jī)產(chǎn) 生的原因發(fā)生興趣。羅氏的公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，在媒體追根究底時，中國公司總裁卻遲遲不愿站出來表達(dá)企業(yè)觀點，而是采取逃避的方式，始終不愿向公眾說明事件的 真相。如果當(dāng)初由企業(yè)的最高統(tǒng)帥或形象代言人來接受記者采訪，以此表明公司對此事的重視和解決問題的誠意，可能也就沒有今天的軒然大波了。

　　這個時候，企業(yè)應(yīng)該勇敢的站出來，尤其是企業(yè)的負(fù)責(zé)人更勇敢的站出來，把事情的原委與真相告訴給公眾，以取得公眾的諒解。當(dāng)然，這是需要企業(yè)的負(fù)責(zé)人有足 夠的智慧、勇氣與信心。企業(yè)要調(diào)查危機(jī)的前因后果，受害者也應(yīng)該及時將危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展及時和企業(yè)進(jìn)行溝通，減少之間的不必要的誤會，消除產(chǎn)生危機(jī)的根 源。這種本著事實求是的態(tài)度來陳述事實的情況，有的時候不但不會遭受更大的危機(jī)，反而提升企業(yè)的品牌形象。

　　企業(yè)的公關(guān)危機(jī)一旦出現(xiàn)，對于企業(yè)來說成立“危機(jī)公關(guān)處理小組”是最關(guān)鍵的，這是處理公關(guān)危機(jī)的第一步。這個小組的任務(wù)實際上就是“戰(zhàn)時臨時指揮小組”。它應(yīng)該能夠迅速而準(zhǔn)確地把握事態(tài)的發(fā)展，并同時預(yù)估到危機(jī)的出現(xiàn)將會影響到誰？誰會注意到這個情況？危機(jī)會產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？一般來說，一旦有媒體將企業(yè)的“丑聞”曝出來，危機(jī)公關(guān)小組應(yīng)該馬上就要分析到，誰會因為危機(jī)的出現(xiàn)而不購買產(chǎn)品？誰會因為危機(jī)的出現(xiàn)而找上門來？誰會借機(jī)利用企業(yè)的危機(jī)并促使它升級惡化？等等。

　　危機(jī)出現(xiàn)后，關(guān)注企業(yè)危機(jī)的群體無非有這么幾部分：直接消費者、新聞媒體、公眾、競爭對手和企業(yè)自身。危機(jī)的受害者（直接消費者）他們將關(guān)注企業(yè)怎么樣來 處理這個事件？企業(yè)會給他們怎樣的說法？比如說“砸大奔”事件里，砸奔馳的人是直接消費者，他砸奔馳不是目的，而是一種手段，他的目的則是關(guān)通過砸奔馳引 起企業(yè)和社會的高度關(guān)注，迫使企業(yè)盡快處理整個事件并給他們一個滿意的說法。新聞媒體既是客觀事實的報道者也是社會輿論的監(jiān)督者，無形之中還是公關(guān)危機(jī)的 受益者，因為這些危機(jī)，他們的新聞有“料”了。為了這個“料”，他們會繼續(xù)關(guān)注整個事態(tài)的全過程。這里面就涉及到企業(yè)的媒體關(guān)系如何？對媒體的敏銳度如 何？媒體的報道有時可能會直接關(guān)系到危機(jī)公關(guān)的成敗。因此，與媒體建立良好的關(guān)系，爭取媒體客觀的報道、將企業(yè)的想法傳播出去是很重要的。例如，最近的富士膠片走私事件頻頻見諸報端，北京一家著名財經(jīng)類媒體更是做了連續(xù)三周的追蹤報道，這與富士公司與媒體的關(guān)系淡薄不無關(guān)系。這是一種典型的媒體公關(guān)失敗的案例。

　　至于公眾，則是企業(yè)危機(jī)影響面最大，后續(xù)影響力最強(qiáng)的一個人群。比如“惠氏奶粉”事件，不僅在一定時期內(nèi)影響消費者繼續(xù)購買該品牌的奶粉從而給企業(yè)造成巨 大的損失，而且質(zhì)量檢驗檢疫部門也會在相當(dāng)長的時間內(nèi)繼續(xù)關(guān)注惠氏以后的奶粉質(zhì)量是否達(dá)到要求，并時時提醒消費者。在對公眾有較大影響因素中，除了媒體之 外，工商、稅務(wù)等政府行政部門也對企業(yè)的未來掌握著“生殺”大權(quán)，與這些部門建立良好的關(guān)系也是很重要的。競爭對手則會對公關(guān)危機(jī)起到推波助瀾的作用，比 如前一段時間發(fā)生的“微波爐有害論”事件，據(jù)說即是競爭對手的故意中傷。企業(yè)與企業(yè)之間，尤其和競爭對手之間在公平的基礎(chǔ)上建立友好、誠信的原則也是很重 要的。

　　作為危機(jī)公關(guān)，誠實、信用、坦誠是最重要的原則，也是危機(jī)公關(guān)成敗最關(guān)鍵的因素。當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生時，面對公眾、媒體、競爭對手、受害者，我們到底應(yīng)該表達(dá)些什么呢？首先，應(yīng)該有誠意，對事件的產(chǎn)生和結(jié)果表示歉意乃至道歉，如果不是由于企業(yè)本身的問題造成的也必須對受害者表示遺憾和慰問。

　　對于企業(yè)本身的錯誤我們應(yīng)該表示歉意或道歉，同時我們應(yīng)該用實際的行動挽回自己給受害者所造成的損失。而不是充當(dāng)和事老，幻想著“大事化小，小事化了”，反而適得其反。例如三菱汽車事件，企業(yè)危機(jī)公關(guān)措 辭含糊，缺乏真誠和為挽回受害者損失的實際行動，因而造到中國人的唾棄。至于遺憾應(yīng)該是建立在“受害者”者的角度上思考為什么會出現(xiàn)這種情況，企業(yè)有沒有 應(yīng)該改進(jìn)的地方或為避免以后不再發(fā)生類似的事情而給予必要的提示，企業(yè)究竟該做什么，而不是那種不可令人信服的理由與托詞。

　　接下來就是對整個事件從多角度多反面進(jìn)行分析，并盡可能地站在消費者（弱勢群體）思考問題和解決問題。

　　公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生后應(yīng)該是處理得越及時越好，這樣企業(yè)才有可能抓住更多的主動權(quán)并獲得社會的同情和諒解。企業(yè)對時間的選擇是與事態(tài)的發(fā)展密不可分。一般來說， 一旦出現(xiàn)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該迅速表達(dá)自己的立場。這個立場既要坦誠也要“有禮有節(jié)”，給自己留有回旋的余地。企業(yè)要在第一時間做出對危機(jī)的判斷與定性，是信任 危機(jī)，是品牌危機(jī)，還是服務(wù)危機(jī)，亦或是產(chǎn)品危機(jī)？和企業(yè)高層溝通后，立即表明自身對事態(tài)的立場，取得公眾與媒體的信任，避免被媒體和公眾不著邊際的猜 疑。例如羅氏的公關(guān)危機(jī)事件中羅氏公司“由于沒有在系統(tǒng)內(nèi)部認(rèn)真探討如何回答記者提問，結(jié)果在回答記者問時答非所問，漏洞百出。一會兒是達(dá)菲可治禽流感， 一會兒是沒有做過臨床試驗，一會兒是只對甲乙流感病毒有效”這就存在企業(yè)沒有把事情定性，沒有對整個事態(tài)進(jìn)展做出判斷，沒有選準(zhǔn)危機(jī)公關(guān)的時間去表達(dá)己方的立場。

　　在企業(yè)的危機(jī)公關(guān)中，除了迅速與及時的表明自己的態(tài)度外，還要根據(jù)自己對危機(jī)的調(diào)查與處理的過程中，及時與媒體和公眾溝通，并且在企業(yè)危機(jī)完全處理好后，還要與公眾保持好良好的信息暢通渠道，以便讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生良好的忠誠與信任。

　　公眾媒體傳播和口碑傳播是危機(jī)公關(guān)中企業(yè)危機(jī)信息傳播的兩種重要形式。對于公眾的口碑，可控性比較差，但是對于公眾性的媒體則完全可以通過政府公關(guān)、媒體公關(guān)加以控制和引導(dǎo)，使事態(tài)朝著良性渠道發(fā)展，并近而影響口碑傳播。

　　媒體的傳播應(yīng)該注意及時與迅速，并且注意傳播的渠道，是采取利用電視訪談的形式、還是采用召開新聞發(fā)布會或說明會的形式，還是采取聲明的形式，是值得處于 危機(jī)之中的企業(yè)好好研究的。近兩年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展異軍突起，一些媒體和一些專業(yè)人士，都是通過網(wǎng)站首先獲悉這些信息的，尤其是一些大型企業(yè)和外資企業(yè)不僅 及時將信息通過自己的網(wǎng)站向社會公布，而且與知名的門戶網(wǎng)站也建立了友好的關(guān)系，這無疑也是一條很好的公關(guān)危機(jī)處理通道。

　　公關(guān)危機(jī)出來后，企業(yè)用什么方式來處理危機(jī)？新聞發(fā)布會是在危機(jī)出現(xiàn)后常用的一種方式。新聞媒體報道的客觀和真實性的特點會改變危機(jī)中的企業(yè)形像。在危機(jī)公關(guān)里， 通常會有借助媒介和應(yīng)對媒介兩種。借助媒介是指通過發(fā)布與危機(jī)有關(guān)的信息，減少損失，及早控制事件向不利的方向發(fā)展，穩(wěn)定受害人員及其家屬的情緒。應(yīng)對媒 介主要是接受其采訪和提問。舉行新聞發(fā)布會和接受媒體采訪給公司提供了一個絕好的溝通的機(jī)會，使媒體真正了解到究竟發(fā)生了什么事情，企業(yè)正在采取何種彌補(bǔ) 措施，等等。對于企業(yè)來說，企業(yè)把握住了主動權(quán)并直接控制和引導(dǎo)了相關(guān)事件的相關(guān)的信息。

　　在召開新聞發(fā)布會的同時可以邀請一些媒體記者和直接消費者和相關(guān)專家學(xué)者一同去企業(yè)做現(xiàn)場參觀和考察，讓參觀者到一線了解最真實的情況，增進(jìn)企業(yè)與他們的關(guān)系。

　　當(dāng)新聞發(fā)布會召開后，可以就危機(jī)處理中的一些積極因素或者雙方達(dá)成的結(jié)果，通過精心策劃和包裝，再次吸引新聞媒介的關(guān)注和報道。危機(jī)基本結(jié)束之后的新聞報道，主要是給公眾形成一個印象，企業(yè)所采取的一切措施都體現(xiàn)了對社會負(fù)責(zé)，依此來增強(qiáng)公眾對企業(yè)或組織的信任。

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