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時(shí)刻保持對(duì)數(shù)字市場(chǎng)的敏銳及前瞻性
今年是半撇私塾創(chuàng)辦新媒體運(yùn)營(yíng)以來的第3年,在這幾年過程中,我們輔導(dǎo)了近3000名學(xué)員,從零基礎(chǔ)零經(jīng)驗(yàn)到入職大廠從事新媒體運(yùn)營(yíng)的工作。在這個(gè)過程中,我們修改了超過1245份簡(jiǎn)歷、和82名互聯(lián)網(wǎng)公司的HR保持密切的溝通聯(lián)系??梢哉f隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展,對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)者的能力要求,有很多核心能力依然重要,但同時(shí)也提出了一些新的能力要求。
我在拉勾網(wǎng)上找了近20頁的新媒體運(yùn)營(yíng)招聘,把招聘信息都放在詞匯云里進(jìn)行分析,最終得出詞云圖如下所示,在圖中我們可以清晰地看到現(xiàn)在市場(chǎng)上對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)的基本要求大概有:能夠洞察用戶心理、優(yōu)秀的文案功底、較強(qiáng)的策劃能力、社群運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)分析能力等.......
所以在此篇文章中,我們就來具體分析下入職新媒體運(yùn)營(yíng)的7大必備核心能力:用戶共情能力、運(yùn)營(yíng)策劃能力、內(nèi)容創(chuàng)作能力、文案能力、設(shè)計(jì)排版能力和數(shù)據(jù)分析能力,希望對(duì)準(zhǔn)備入職或轉(zhuǎn)行新媒體運(yùn)營(yíng)的你有所幫助。
一切的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該是圍繞著用戶需求展開的。你將要撰寫的產(chǎn)品文案、營(yíng)銷內(nèi)容、選擇發(fā)布的渠道、策劃的線上線下活動(dòng)、推廣策略都要站在用戶的立場(chǎng)上去考慮問題。所以做新媒體運(yùn)營(yíng),說得浪漫一點(diǎn),就像是在和用戶談戀愛。那么,一個(gè)不懂用戶的運(yùn)營(yíng)者,就像是我們所說的直男癌晚期,活在自以為是的運(yùn)營(yíng)觀里。
因?yàn)楹芏喙菊J(rèn)識(shí)到“用戶共情能力”幾乎貫穿到運(yùn)營(yíng)工作的每個(gè)環(huán)節(jié)之中,如果你不懂用戶的需求和痛點(diǎn),就無法寫出說服用戶購(gòu)買的產(chǎn)品文案,也寫不出用戶有強(qiáng)烈意愿分享的營(yíng)銷內(nèi)容,自然也策劃不出吸引用戶的活動(dòng)。因此很多公司會(huì)在新媒體運(yùn)營(yíng)的招聘信息中,特意強(qiáng)調(diào)要求新媒體運(yùn)營(yíng)者“了解用戶心理以及需求痛點(diǎn)”。也正是因?yàn)槠淙绱酥匾?,才把“用戶共情能力”放到第一點(diǎn)來講。
在申請(qǐng)成為半撇私塾挑戰(zhàn)生時(shí),我接到的第一個(gè)筆試內(nèi)容,就是做一份解決用戶完課率的方案策劃。提交的PPT需要包含以下內(nèi)容:目標(biāo)用戶、痛點(diǎn)問題、課程特色等等。當(dāng)時(shí)的我不清楚用戶痛點(diǎn)是個(gè)什么概念,也不理解為什么要求一個(gè)運(yùn)營(yíng)者會(huì)畫用戶畫像?直到后來工作慢慢地深入,才逐漸地理解:在運(yùn)營(yíng)工作中,只有把握了用戶痛點(diǎn)問題,才能夠收獲用戶的好感,如此才不會(huì)每天為KPI焦頭爛額。
想要“了解用戶心理以及需求痛點(diǎn)”,具體來說包括但不限于:理解用戶會(huì)在搜索引擎中搜索什么問題,也就是運(yùn)營(yíng)者常說的關(guān)鍵詞;知道用戶喜歡看什么樣的文章排版,被什么樣的標(biāo)題和內(nèi)容所吸引,喜歡分享什么樣的內(nèi)容......每一點(diǎn)在具體實(shí)施的時(shí)候,都不是那么容易的事情。就算是一個(gè)有了好多年經(jīng)驗(yàn)的新媒體運(yùn)營(yíng),也會(huì)為分析目標(biāo)用戶的消費(fèi)心理及痛點(diǎn)需求感到困擾,因?yàn)橛脩舻男睦砗托枨笫亲钭矫欢ǖ淖兞俊?/p>
但是,比較可把握的是【如何了解用戶】的方法論,掌握深入了解用戶的用戶訪談和用戶調(diào)研、用戶大數(shù)據(jù)分析等方法,無論面對(duì)什么樣的目標(biāo)用戶都可以得心應(yīng)手。
想要了解用戶訪談的具體方法,可以參考下面這篇文章:
尋找用戶的G點(diǎn):如何進(jìn)行用戶訪談
這里所說的策劃能力并不是指活動(dòng)策劃或者內(nèi)容策劃能力,而是指在工作開始之前,對(duì)于某個(gè)月或者某個(gè)季度的工作部署,其中包括目標(biāo)、策略、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)、優(yōu)化等內(nèi)容。在一些不大的互聯(lián)網(wǎng)公司,一個(gè)人可能就是一個(gè)團(tuán)隊(duì),你就是你自己團(tuán)隊(duì)的管理者,所以很多公司在招聘信息中會(huì)要求新媒體運(yùn)營(yíng)者“具有較強(qiáng)的策劃能力”。當(dāng)然,就算是在一些大廠里,據(jù)了解一些新人剛?cè)肼殯]多久,就會(huì)被領(lǐng)導(dǎo)委以重任,2~3天內(nèi)就要完成出一份營(yíng)銷方案。如果一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)者之前沒有過運(yùn)營(yíng)策劃的能力和經(jīng)驗(yàn),那么在幾天內(nèi)就寫出一份讓領(lǐng)導(dǎo)滿意的營(yíng)銷方案,絕對(duì)是一個(gè)痛不欲生的過程。
我就曾有過這樣痛不欲生的經(jīng)歷。在我入職半撇私塾挑戰(zhàn)生的第一天,老師就讓我在兩天后提交一份營(yíng)銷規(guī)劃指南,那兩天磨方案真的磨得很痛苦,但是有了那次的經(jīng)驗(yàn)之后,我就知道該如何寫一份策劃方案了,比如該如何設(shè)定合理的營(yíng)銷目標(biāo),如何用營(yíng)銷漏斗做營(yíng)銷策略。
所以,撰寫營(yíng)銷方案的策劃能力,就是一個(gè)運(yùn)營(yíng)者必須學(xué)習(xí)的功課,就算你有幸地逃過應(yīng)聘一劫,在工作崗位上也總有一天會(huì)面對(duì)的。
從獲取用戶到讓用戶購(gòu)買產(chǎn)品的整個(gè)過程,都不是一蹴而就的,你需要根據(jù)你的營(yíng)銷目標(biāo)和用戶購(gòu)買路徑,對(duì)你的營(yíng)銷做一個(gè)全局的策劃和規(guī)劃,這需要你有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)策劃能力,蘊(yùn)含在策劃能力背后的,其實(shí)是需要你有整體的新媒體運(yùn)營(yíng)思維。
那么如何策劃一份標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷方案呢?或者說一份標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷方案中需要包含什么內(nèi)容呢?最基本要包含以下6個(gè)方面的內(nèi)容:
產(chǎn)品分析:需要你對(duì)所要做的產(chǎn)品了如指掌,清楚產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里,與競(jìng)品對(duì)比后有哪些優(yōu)點(diǎn)和特性。
用戶畫像:準(zhǔn)確地定位你的目標(biāo)用戶,清晰地了解他們的痛點(diǎn)和癢點(diǎn),了解他們的消費(fèi)心理等可以挖掘的特性。
營(yíng)銷目標(biāo):根據(jù)以往的營(yíng)銷數(shù)據(jù),設(shè)定某個(gè)階段的整體目標(biāo),比如說在第X季度帶來用戶轉(zhuǎn)化X人,并根據(jù)以往的歷史營(yíng)銷數(shù)據(jù),評(píng)估目標(biāo)的合理性。
營(yíng)銷策略:可以根據(jù)銷售漏斗模型來完成營(yíng)銷策略。從潛在客戶階段到交易完成階段,總的來說就是問題感知——發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品——評(píng)估產(chǎn)品——購(gòu)買產(chǎn)品的過程,或者在這基礎(chǔ)上做更細(xì)致的拆解進(jìn)行精準(zhǔn)定位。再根據(jù)這個(gè)營(yíng)銷流程,去規(guī)劃你的工作內(nèi)容,比如說你是要做搜索引擎上的關(guān)鍵詞,那么你就要針對(duì)營(yíng)銷漏斗的每個(gè)階段安排你的關(guān)鍵詞。
營(yíng)銷執(zhí)行規(guī)劃表:完成了銷售漏斗的整體工作布局之后,營(yíng)銷執(zhí)行規(guī)劃表就是把這些工作做更細(xì)致的拆分,并分配到每一天的工作任務(wù)。
營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè):營(yíng)銷方案只是一個(gè)初步的設(shè)計(jì),你需要通過后期執(zhí)行階段的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證營(yíng)銷效果,如果營(yíng)銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了轉(zhuǎn)化率的目標(biāo),那么要及時(shí)地調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷方案。
這里只是很粗略地講了一份標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷方案中需要包含哪些基本內(nèi)容,想要具體了解如何撰寫營(yíng)銷方案,可以參考以下這篇文章:
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方案撰寫完全指南新鮮出爐!
在新媒體營(yíng)銷的時(shí)代里,內(nèi)容為王,廣告中直接推銷產(chǎn)品的方式已經(jīng)無法吸引用戶購(gòu)買了。大家更喜歡看有故事情節(jié)、具有網(wǎng)感又接地氣的營(yíng)銷內(nèi)容,也喜歡更加多元的宣傳形式。這對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)者的要求就有所提高了,新媒體運(yùn)營(yíng)的工作不再是每天和文字打交道,還要懂得如何制作短視頻、懂得如何制作音頻、也懂得如何策劃線上和線下活動(dòng)來吸引目標(biāo)用戶。
可是要?jiǎng)?chuàng)作什么樣的內(nèi)容呢?以及,選擇什么樣的形式來呈現(xiàn)內(nèi)容會(huì)帶來更好的營(yíng)銷效果??jī)?nèi)容創(chuàng)作的工作都需要新媒體運(yùn)營(yíng)者在前期有一定的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證和分析。
比如在選擇創(chuàng)作內(nèi)容上,一切準(zhǔn)備創(chuàng)作的內(nèi)容都是建立在數(shù)據(jù)支持的基礎(chǔ)上的。我在創(chuàng)作每一篇半撇私塾的文章前,都需要先提交一份選題方案。也正是因?yàn)檫@份選題方案,所以在內(nèi)容創(chuàng)作之前我必須要去了解:這次創(chuàng)作的內(nèi)容屬于營(yíng)銷漏斗哪一階段?目前在網(wǎng)絡(luò)上的搜索流量是多少?可能帶來的轉(zhuǎn)化率是多少?等等關(guān)鍵信息。只有經(jīng)過這些數(shù)據(jù)驗(yàn)證的過程,我們才會(huì)知道應(yīng)該先集中精力優(yōu)先做哪些選題的內(nèi)容,再后做一些流量沒有這么高的內(nèi)容。這樣有規(guī)劃又針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,會(huì)帶來更好的營(yíng)銷效果。
現(xiàn)在網(wǎng)上有很多分析搜索指數(shù)的站長(zhǎng)工具和關(guān)鍵詞規(guī)劃工具,你可以清晰且直觀地知道你選題的搜索流量。在內(nèi)容創(chuàng)作的選題上,有什么推薦的實(shí)用工具呢?可以具體地參考下面這篇文章:
新媒體人必備的爆款工具箱
相信你在瀏覽新媒體運(yùn)營(yíng)的招聘信息時(shí),看到很多招聘信息中最基本的要求,基本都會(huì)有一條“文案功底好”。就像下圖中這條招聘信息一樣:
各大互聯(lián)網(wǎng)公司之所以認(rèn)為文案如此重要,是因?yàn)樵谛畔⒈ㄊ皆鲩L(zhǎng)的當(dāng)下,用戶每天會(huì)看到非常多的內(nèi)容,處理大量的信息,如果你的文章標(biāo)題,或者設(shè)計(jì)的海報(bào)文案無法一下就戳中用戶的痛點(diǎn),那么盡管你創(chuàng)作的內(nèi)容或者策劃的活動(dòng)再怎么優(yōu)秀,你也很難引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊閱讀你的文章,或者參與你的活動(dòng)。
很多人認(rèn)為中文系出身的學(xué)生應(yīng)該就可以具備優(yōu)秀的文案寫作能力了,這樣的想法一定是對(duì)營(yíng)銷文案有所誤解了。就算我是中文系畢業(yè)的學(xué)生,營(yíng)銷文案的寫作對(duì)于我而言依然是很大的挑戰(zhàn)。在半撇私塾實(shí)習(xí)期間,每次交上去的文案都要被打回來反反復(fù)復(fù)地修改很多次,才能夠成功地發(fā)布出去九游會(huì)J9官方網(wǎng)站。為了能夠?qū)懗龈玫奈陌福诠ぷ髦?,我還要花大量的時(shí)間去學(xué)習(xí)用什么結(jié)構(gòu)寫一份吸引用戶的文案,或者起什么標(biāo)題才能夠吸引目標(biāo)用戶。
可以通過什么方式,從一個(gè)害怕日更2、3千文字的新媒體運(yùn)營(yíng)小白到下筆就寫出讓用戶有沖動(dòng)閱讀的文章,可參考下面這篇文章:
為什么我提筆就怕:我從哥倫比亞大學(xué)學(xué)到的6條寫作工作流
內(nèi)容呈現(xiàn)的方式,對(duì)于用戶的閱讀體驗(yàn)來說,也十分重要。而且在運(yùn)營(yíng)工作中,你會(huì)時(shí)不時(shí)被布置設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)海報(bào)、修改微信公眾號(hào)版面、設(shè)計(jì)落地頁和著陸頁的設(shè)計(jì)任務(wù)。所以一個(gè)好的新媒體運(yùn)營(yíng)者,也需要具備基本的設(shè)計(jì)和排版能力。
為什么排版設(shè)計(jì)對(duì)于運(yùn)營(yíng)而言同樣重要呢?大家可以先看看下面這兩張圖片:ag九游會(huì)亞洲真人第一品牌
兩張都是差不多相同的內(nèi)容,大家覺得哪一張更有吸引力呢?
相信很多人都會(huì)覺得第二張圖片更有吸引力吧。這兩張圖片,是我在剛開設(shè)做半撇私塾的運(yùn)營(yíng)工作時(shí)前后設(shè)計(jì)的兩版CTA九游會(huì)J9官方網(wǎng)站。我們很明顯就可以看出來第二張圖片更具有吸引力,會(huì)被其吸引并被引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。如果我用修改前的圖片去做CTA,我想就算福利再怎么吸引人,也沒有人想要關(guān)注吧。因?yàn)榇蠹腋静粫?huì)花時(shí)間去看一張看上去很糟糕的圖片。因此圖片設(shè)計(jì),對(duì)于吸引用戶轉(zhuǎn)化同樣重要。
當(dāng)然,領(lǐng)導(dǎo)也不會(huì)瘋狂到要求一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)者變成一個(gè)專業(yè)的設(shè)計(jì)師。但是最最最起碼的是,你要知道去哪里搜集設(shè)計(jì)圖片的原始素材、懂得用一些易操作的設(shè)計(jì)工具進(jìn)行圖片設(shè)計(jì)、也懂得用一些排版工具進(jìn)行內(nèi)容的排版。
至于具體該怎么設(shè)計(jì)一張海報(bào)、如何排版一篇公眾號(hào)文章,還是那句話:模仿!模仿!模仿。在一開始沒有任何頭緒的時(shí)候,最好的方式就是多學(xué)習(xí),多模仿。在下面這篇文章里面,有推薦一些非常實(shí)用且易操作的設(shè)計(jì)和排版工具,以及一些設(shè)計(jì)技巧:
小白設(shè)計(jì)進(jìn)階指南 | 15分鐘掌握5大設(shè)計(jì)技巧
相比社群,傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道像是郵件、短信、電話、甚至公眾號(hào)都距離用戶太遠(yuǎn)了,對(duì)于用戶產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)不足夠。因此營(yíng)銷者開始尋求在微信群、QQ群等社群的新媒體渠道去影響用戶,發(fā)現(xiàn)社群的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他渠道的影響力,用社群來沉淀用戶可以帶來更高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化。因此很多公司也開始要求新媒體運(yùn)營(yíng)者會(huì)社群運(yùn)營(yíng)。
很多人認(rèn)為社群運(yùn)營(yíng)很簡(jiǎn)單,就是發(fā)發(fā)群規(guī)則,維護(hù)社群環(huán)境,剔除些胡說八道的人就可以了。如果你也這樣想的話,那就實(shí)在是小看社群運(yùn)營(yíng)的工作了。其實(shí),想要把社群運(yùn)營(yíng)的工作做好其實(shí)并不容易,除了有以上所說的文案能力之外,還需要有以下四個(gè)方面的能力:
運(yùn)營(yíng)規(guī)劃能力:運(yùn)營(yíng)規(guī)劃,指一個(gè)項(xiàng)目為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所進(jìn)行的一系列進(jìn)程性計(jì)劃。通過規(guī)劃的認(rèn)真落實(shí),項(xiàng)目才能達(dá)到預(yù)期的效果。運(yùn)營(yíng)規(guī)劃應(yīng)該覆蓋社群運(yùn)營(yíng)的整個(gè)流程:拉新——促活——留存——轉(zhuǎn)化。
活動(dòng)策劃能力:將用戶拉入群后只是社群運(yùn)營(yíng)的開始。為了實(shí)現(xiàn)留存和促活,需要通過制定活動(dòng)主題,策劃用戶感興趣的活動(dòng)來維系社群生命力,以免目標(biāo)用戶的流失
內(nèi)容建設(shè)能力:群規(guī)則和群通知屬于社群內(nèi)容的一部分,幫助我們構(gòu)筑社群體系并提升用戶儀式感。而為了吸引用戶,我們同時(shí)還會(huì)利用干貨,資訊等其它內(nèi)容提升社群留存率。要生產(chǎn)和輸出這些內(nèi)容,就需要運(yùn)營(yíng)者有好的運(yùn)營(yíng)能力
數(shù)據(jù)分析能力:數(shù)據(jù)分析貫穿整個(gè)社群運(yùn)營(yíng)。社群的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率,留存率,最終轉(zhuǎn)化率等都是需要進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控的。社群運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)具備優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力,才能夠在社群運(yùn)營(yíng)過程中對(duì)根據(jù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的結(jié)果對(duì)運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行判斷,進(jìn)而分析其中原因,進(jìn)一步優(yōu)化社群運(yùn)營(yíng)方案。
比如你在下圖中所看到的我們近期在學(xué)習(xí)社群中推廣的一個(gè)活動(dòng),如今已經(jīng)達(dá)到了12%的參與率,但這些努力都不是一蹴而就的。在社群活動(dòng)策劃的前期,我們做了問卷調(diào)查和用戶訪談來理解用戶需求;通過借鑒其他優(yōu)秀的社群活動(dòng)案例并通過親身體驗(yàn)的方式,來學(xué)習(xí)如何策劃一場(chǎng)優(yōu)秀的社群活動(dòng);在策劃出具體的活動(dòng)形式之后,我們還需要通過海報(bào)、短視頻等各種形式來吸引用戶參與活動(dòng)......所以運(yùn)營(yíng)好一個(gè)社群,真的很考驗(yàn)一個(gè)運(yùn)營(yíng)者的綜合素質(zhì)能力。
想要了解上面這四種社群運(yùn)營(yíng)能力的具體操作方法,可以參考我之前寫過的一篇文章:
運(yùn)營(yíng)社群必須具備的4種能力
最近這1-2年,增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)人才都十分搶手。增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)指的是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,通過橫向運(yùn)用運(yùn)營(yíng)技能,借助活動(dòng)、內(nèi)容、渠道、SEO等方式來增加轉(zhuǎn)化,與之前的運(yùn)營(yíng)工作區(qū)別的是,增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷,這也是未來運(yùn)營(yíng)的一個(gè)發(fā)展方向,因?yàn)殡S著流量池的不斷擴(kuò)大,我們無法再依賴經(jīng)驗(yàn)或者用戶訪談,而只能夠依賴強(qiáng)大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析來把做營(yíng)銷。
就算有些公司在招聘信息中沒有提及“增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)方向”,但是也會(huì)在“新媒體運(yùn)營(yíng)”的任職要求中加入“數(shù)據(jù)分析能力”這一要求。正如前面所分析的其他能力中,多多少少你也會(huì)看見“數(shù)據(jù)分析”的影子。比如在半撇私塾的運(yùn)營(yíng)策劃中,我會(huì)根據(jù)以往的歷史數(shù)據(jù)以及行業(yè)流量的預(yù)估值來設(shè)定一個(gè)合理的營(yíng)銷目標(biāo);在內(nèi)容創(chuàng)作中,我會(huì)通過UTM builder來設(shè)置數(shù)據(jù)埋點(diǎn),從而知道自己所做的內(nèi)容有多少人正在搜索或?yàn)g覽;我也會(huì)根據(jù)百度指數(shù)的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)來確定選題。又比如說在社群運(yùn)營(yíng)過程中,我也會(huì)通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)時(shí)常監(jiān)控社群的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率、留存率、活動(dòng)參與率等。
所以,如何能沒有很多資金支持的情況下也可以精準(zhǔn)地獲取目標(biāo)用戶?這時(shí)就需要你具有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力。
那么如何獲取營(yíng)銷過程中的數(shù)據(jù)從而進(jìn)行分析呢?可以具體地參考下面這篇文章:
數(shù)據(jù)分析第一步,做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)
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