來源：ItTalks（微信號：wwh_33330533）作者：魏武揮

　　我是學傳播的，而且當時讀的方向是“整合傳媒管理”（IMC，Integrated Media Management）。這個方向并不是字面的意思：如何管理一個媒體。事實上，它是講如何“操縱”一個媒體，說白了，就是廣告公關。

　　讀書的時候，我就認為，傳播是天下最重要的事。圣經(jīng)里的巴別塔故事，其實和傳播也有關系（上帝讓人類有了不同的語言，溝通失敗導致通天塔工程失?。Ｎ鞣饺酥悦靠吹揭环N新的傳播手段，就要歡呼這是一個改變世界的東西，我琢磨著，估計是受到巴別塔影響的。

　　后來在互聯(lián)網(wǎng)公司上班，雖然干的是所謂運營，但其實有大部分時間都是和公司的市場部（其實是銷售部）合作，去搞定甲方，做一些甲方的公關案子。是的，這家互聯(lián)網(wǎng)公司很像一個公關公司。按照今天的時髦話，就是擁有500萬自媒體的公關策劃公司。

　　從讀書到實操，我很長一段時間都和公關有關系（其實和廣告關系倒不大），后來隨著自己也稍許有些小名聲，認識的公關人士就很多。這里包括甲方的，也包括乙方的。我甚至是一家營銷公司的顧問，也給一些公司的營銷事宜（主要是公關）提供智力支持。

　　照道理，我應該鼓吹公關的重要性。

　　但我今天，越來越感覺，公關，并不是什么了不得的事。

　　企業(yè)能缺嗎？當然不能。

　　特別重要嗎？真心不是。

　　前陣子在知乎上，有人提了一個評價性的問題：互聯(lián)網(wǎng)公關哪家強。

　　有一個回答我印象蠻深的。

　　它提到兩家公司。其一360，其二騰訊。在回答者看來，360的公關并不如大家普遍認為那么出色，因為360至少在很多互聯(lián)網(wǎng)圈的KOL那里，口碑并不好。而騰訊的公關，在3Q大戰(zhàn)之后，極有起色，是他認為的最為出色的互聯(lián)網(wǎng)公關。

　　我并沒有不同意這個回答的意思。但我想說的是，你所看到的口碑好與不好，其實和公關，有關系，但關系真心沒那么強。

　　先來看360。

　　知道它是怎么一炮打響的嗎？央視上投廣告，投的是“免費殺毒”。

　　這件事，我在360搞營銷的朋友專門和我得意洋洋地吹噓過。

　　他們發(fā)現(xiàn)，很多人中老年人的電腦，是他們的子女輩裝的機。這些電腦使用者并不了然殺毒技術到底誰好誰壞，他們只知道：這貨不要錢。

　　中老年人是電視收看的大受眾群體。當他們有了一個印象：360殺毒軟件正版且不要錢，他們就會要求子女輩裝這個。這是一個相當完美的營銷策劃路徑。

　　但這里的核心是：免費。免費這兩個字，不是吹出來的，是360安全套裝本就有的屬性。

　　360近來的確是沒落了。它的沒落，不是營銷做得不好造成的。在我看來，是兩個原因。

　　第一個原因，移動互聯(lián)網(wǎng)興起。360的模式在移動互聯(lián)網(wǎng)里很難受，彈窗在手機里并不像PC里那么有效。第二個原因，360自說自話給你裝軟件實在是太頻繁了。

　　網(wǎng)上關于360是否竊取隱私，其實我覺得這個一點也不重要，用戶關心這個，但沒有你們想象得那么關心。在我視野里，360公關在這件事上并沒有做得太不好，至少把這種爭議控制在了一個不那么可怕的范圍里。

　　360的沒落，不是公關不好造成的。是產(chǎn)品的問題，是大勢的問題。

　　當大勢還在桌面上時，當產(chǎn)品中的關鍵屬性的確切中剛需時（正版且免費），360公關就很強。反之，就感覺很弱。

　　你能說，是公關不力么？

　　再來看騰訊。

　　3Q大戰(zhàn)后，十場診斷騰訊會，騰訊做了深刻的反思。

　　這個反思當然包括公關的身段，但更多的，是商業(yè)模式。

　　3Q大戰(zhàn)前，騰訊就從來沒認為公關有多重要，這個體系最高負責人連VP都不是。3Q大戰(zhàn)后，騰訊認為需要強化這個，算是給了個VP的頭銜，但不是SVP。換句話說，其實并沒有進入核心決策層。

　　更需要改變的，是產(chǎn)品，是商業(yè)模式。不是什么公關。

　　微信橫空出世的今天，各位想象一下，3Q大戰(zhàn)還會爆發(fā)么？

　　中國幾乎所有的媒體都有公眾號，無論你愿意還是被迫，你會和微信撕破臉上？其實連阿里都沒怎么撕破臉，至少沒有當年360那么撕破臉。

　　我有很多在騰訊做公關的朋友，包括集團公關的，包括微信公關的，包括媒體線的，甚至還有一兩個游戲線的。

　　雖然得罪人，但我還是要說，騰訊公關除了身段大體上還是柔和的外，并不見得如知乎那個回答里那么出色。

　　微信的好評，不是公關做出來的，是產(chǎn)品自己。

　　有一次，在某群里我提到，張小龍從來不做公關。

　　有人認為，這才是最高明的公關。

　　我的回答是：扯淡，別玩文字游戲。他就是不做公關。

　　產(chǎn)品說話。

　　甚至我認為他公開打了公關的臉：大會有什么好開的。

　　百度貼吧事件，真是搞了灰頭土臉。

　　李彥宏認為是公關犯了很大的錯誤，把輿論帶溝里了。

　　但我并不這么認為。這是產(chǎn)品的問題，是商業(yè)模式的問題，是內(nèi)部管理的問題，獨獨不是公關的問題。

　　其實百度公關已經(jīng)盡了很大的力。

　　有一篇講這個事然后把這事引向中國整個庸醫(yī)泛濫、醫(yī)療廣告管控乏力的文章，有鑒于作者和百度公關關系極好，我認為至少是篇人情稿。

　　這篇稿子其實已經(jīng)很高明了。

　　但依然沒有起到應有的效果。

　　沒法子，你自己做了爛事，還不許別人說你爛么？

　　當百度掌控桌面流量中心的時候，公關玩起來還算得心應手。最大的危機處理，大概就是韓寒出馬挑事那次。

　　但當百度不能掌控移動流量的時候，公關真得很難做。

　　如果企業(yè)要犯愚蠢的錯誤的話，公關壓根救不了。

　　公關基本上能做的事是“錦上添花”型的。

　　公關做不來從0到1，它可能能把1變成10（如果十分優(yōu)秀的話），但從0到1 ，它壓根玩不了。

　　這兩日阿爾法狗連勝兩盤，據(jù)說谷歌股價大漲。

　　這是市值管理做得好？

　　瞎扯淡嘛，人是產(chǎn)品牛逼好嗎？

　　昨兒有個傳媒集團的老總來咨詢我一個問題：最近他們家高管可能有比較大的變動，問我怎么防范黑稿。

　　我說：學學黎瑞剛。

　　黎叔跑回SMG的時候，大談小巨人以及要翻煎餅，你見過多少文章去黑他調(diào)整高管的？

　　幾乎沒有。為什么？

　　因為他業(yè)務線動作太多，一會兒搞這個，一會兒搞那個，后來又合并上市公司，引入兩大游戲主機入華銷售，又讓阿里投資了一財。反正花樣很多。

　　花樣那么多，調(diào)整高管？很正常嘛，不是宮斗嘛！

　　輿論這件事，是相當勢利的。

　　你自己如日中天時，一白遮百丑，什么奉承話都有。

　　比如微博最強的時候，那可是要“改變中國”的東西。

　　到你往下走的時候，什么毛病就都出來了。一個不知道哪個疙瘩里的九流數(shù)據(jù)機構一份爛數(shù)據(jù)，都可以被拿來做個論據(jù)搞出一篇很大的文章看衰你j9九游會官網(wǎng)真人游戲第一品牌。

　　忽然你又業(yè)績好了，那些聲音又消失了很多。

　　坦率地說，在微博身上，我看盡了輿論的世態(tài)炎涼。

　　這不是公關能左右的，它沒那么神。

　　好了。估計你們要問我對阿里公關的看法了。

　　很早的時候，就有一句話，互聯(lián)網(wǎng)公關阿里最為彪悍。慚愧，我從來沒同意過這句話。

　　阿里公關的彪悍，是借著阿里的勢，電子商務的勢。

　　阿里公關和BT都不一樣，它是一個很復雜的體系。

　　公關廣告合一，大營銷部，手里有大把廣告預算j9九游會官網(wǎng)入口首頁。阿里營銷線還可以主導對外投資。所以，它的打法是混合選手。知乎里那個答案這點說得對：阿里公關有著相對最強的資源可以調(diào)用。

　　這已經(jīng)超出純公關的范疇。

　　最后說說我對公關最基本要義的看法。

　　我認為，公關的目標不是說服（求同意），而是溝通（求理解）。說服其實是廣告干的事。

　　這意思就是：你做的這件事我并不同意，但通過溝通，我可以理解。

　　比如說，最近我老吐槽我們交大在閔行校區(qū)對自己的員工都要收停車費這件事。因為閔行校區(qū)非常大，而且地處城鄉(xiāng)結合部，它完全沒有這個必要用什么經(jīng)濟杠桿來解決校區(qū)停車難的問題（這點和徐匯校區(qū)截然不同）。

　　這件事可公關么？

　　其實是可以的。但再怎么公關我都不會同意收我的錢，但也許理由比較好而我沒想到，可能會取得我的理解。

　　公關就到此為止了。

　　當年，百度收購91手機助手。

　　我拿著新聞去問百度的一個公關。

　　人是這么說的：我和你知道的一樣多，且，沒有比你提前知道。

　　我當時升騰起來的一個念頭是：好一個打雜部門！

　　現(xiàn)在看看，還真是。

　　而且，完全沒必要改變它這種地位。

　　著名傳播專家，上海交大的魏武揮老師發(fā)表的《公關到底重要么？》一文，引起業(yè)界巨大爭論，魏老師的核心觀點是：公關不是說服（求同意），而是溝通（求理解），公關部是打雜的部門，而且就這樣了。公關做不來從0到1，只可能把1變成10。

　　我同意魏老師的某些觀點，但不同意將公關歸于打雜，我們把事情放在相應的背景中去講。

　　不管對魏老師擁抱還是拍磚，先大致明確一下公關的概念， 每個學者和從業(yè)人對公關都有自己的理解，抄一段美國60多個公關大腕討論半天寫下來的一段：

　　“公關是獨特的管理功能，幫助建立和維持組織和公眾之間的雙向溝通、理解、接受與合作”。

　　這是理論的解讀，對于公關從業(yè)人來說，公關的獨特性，公關與廣告的區(qū)別，就是公關不用或使用很少的費用，通過大眾傳播媒體實現(xiàn)組織與公眾溝通和理解。

　　關鍵詞：媒體、費用、溝通。

　　現(xiàn)在公關巨大困惑的來源是兩個，一個是媒體功能的變化，另一個是公關人的總體素質(zhì)。

　　我在90年代開始做公關的時候，是公關的黃金時代。那時候媒體很強勢，公關要服務好媒體老師，現(xiàn)在“服務”得更好了，但是公關有一個強勢，就是行業(yè)見解。

　　當時我在通用汽車，帶中國頂級的汽車媒體和記者去國外車展，首先要保證對我們公司的報道，但是記者所在的媒體都強調(diào)要報道整個行業(yè)趨勢，記者的語言障礙，時差，大家到了展館全暈了，有個記者都快哭了，總編說留了整版，今晚一定要把稿子發(fā)回去，怎么辦啊？

　　我說別急，你們回酒店休息下，我把所有展臺轉(zhuǎn)一遍，到新聞中心拿所有的新聞稿，三小時后我給你們過一遍。

　　后來，我根據(jù)看到的訪到的材料，總結出本屆車展體現(xiàn)的幾大行業(yè)趨勢，技術的設計的，主要廠家的重點車型，大家也心領神會，我們公司的東西多講一些。我講大家記錄，一批短稿子長稿子迅速出籠。第二天第三天，又安排記者采訪我們公司的CEO，還有設計、技術、市場負責人。

　　一個大腕記者跟說我：這些內(nèi)容，可以寫上半年，談到很多話題時，我都會引用你們領導的話。

　　我覺得這是對公關最大的贊許。作為老公關人，我的理想是幫助和見證一代媒體的成長。

　　不僅是汽車，像消費品、IT、家電，每個行業(yè)都有一批媒體人，得到過企業(yè)公關的幫助從而成長為最具行業(yè)影響力的輿論領袖。

　　現(xiàn)在最大的問題是，媒體變了，公關的根基改變了。

　　最近正好在重新讀阿爾. 里斯的《公關第一，廣告第二》，他說：“品牌建立發(fā)生在潛在顧客的心智中，并且只有媒體具備可信度，能把一個新概念植入心智。如果你想從頭打造一個品牌，只有媒體能勝任這個工作?！?/p>

　　他的所有吹捧公關，壓制廣告的言論，都基于一個核心的前提：只有媒體具有可信度，媒體是客觀的，不是企業(yè)的自吹自擂。

　　我們今天的媒體是客觀公正的嗎？ 答案很清楚。

　　在媒體受到更多的政府、資本和廣告控制，且自身的發(fā)展遭遇滅頂風險的時代，媒體還能否作為公關基本的依托？

　　我的觀點是：在媒體公信力尚有殘留的轉(zhuǎn)折期，抓緊發(fā)揮傳統(tǒng)公關的效力。

　　魏老師們看的比較超前，使用的例子都是360、騰訊、阿里這樣迅速變化的互聯(lián)網(wǎng)公司，但是不要忘記，在公關，在傳播這個大的生態(tài)圈中，還有大量的不能每天、每月甚至每年產(chǎn)生重大新聞的企業(yè)，那些傳統(tǒng)技術公司、制造業(yè)、化工，B2B的企業(yè)，對他們公關的檢驗不是迅速推出產(chǎn)品，迅速說服公眾。

　　魏老師說公關不能說服，國外的專家也很少提說服，只說溝通，只說理解，但是，說服的藝術不僅僅在于要求別人接受自己的觀點，也在于在提供更多事實，提供妥協(xié)，提供新的角度，完成說服。

　　魏老師一直在報怨他所在的上海交大閔行校區(qū)收停車費，認為閔行校區(qū)那么大的地方，對自己員工收費怎么都說不過去。他采取的反說服也很有效，轉(zhuǎn)了一個段子：上海交大北門的保安愛上了南門的清潔阿姨，阿姨拒絕了保安，說異地戀太辛苦了。

　　如果我是交大管理部門的公關，做怎樣的方案能讓魏老師這樣的人接受校區(qū)收停車費的政策？我也覺得說服不可能，最多是理解，包括跟魏老師這樣的名人說不要再網(wǎng)上再反對學校的政策了。

　　這是下策，公關人每天不得不應付的局面，鏟平爭議。

　　這就說到公關的第二個問題，公關在企業(yè)中的地位，公關人的素質(zhì)。

　　毋庸置疑，公關在企業(yè)中的地位不如廣告，或者就是CMO下面一個小的部門，工作就是搞定媒體老師，為市場部要推的產(chǎn)品發(fā)新聞稿。在銷售主導的企業(yè)，公關被要求前往一線，在我看來這相當于總參謀部的少將現(xiàn)在要跟連長一起打沖鋒。

　　不是說少將參謀不該去前線，你一定要知道連長排長在做什么，但是你的職責是在總參謀部找到自己的地位，你講不出戰(zhàn)略，提不出想法，司令只好說你還不如去當連長。

　　公關淪為打雜的地位，不能都怪司令官，要從公關人自己身上找原因。

　　公關一定要有戰(zhàn)略高度。

　　公關一定要為企業(yè)帶來實效。

　　公關一定要強勢。（跟司令爭論，跟軍長吵架，前提是做好上面兩件事）

　　回到主題，為什么說公關仍然是傳播的核心。

　　還是那句話，品牌傳播的核心是占據(jù)目標消費者的心智，Mind，靠的不是廣告式的轟炸，是公關的緩慢積累。

　　當然不能只依靠傳統(tǒng)媒體，媒體策略一定是多元的九游會J9官方網(wǎng)站。

　　不要看不上軟文，曾在公關和廣告的夾縫中生存，以后可能成為主導力量。

　　公關需要有長效的衡量機制，品牌形象、聲譽。

　　公關不是單純搞定媒體，發(fā)新聞稿，現(xiàn)在大家都信的東西，比如CEO品牌，就是公關?；ヂ?lián)網(wǎng)大佬們不聽公關的，自己認為是公關大師，我們尊重他們，但是，市場上不僅僅就那幾個大佬，市場是由千百萬個元素組成的，公關在其中越來越重要。

　　公關做的是大謀略，最近有的大公司談兩會，一帶一路，互聯(lián)網(wǎng)+，公關部就感覺自己比市場部牛逼。

　　公關的定位沒有變化，所謂地位的變化，來自媒體，來自我們自身努力的程度。這個行業(yè)，行業(yè)中的人能夠發(fā)揮更大價值，我們在更多的爭議中，會成長得更快。

本文鏈接地址：http://m.wangqs7.com/info/1985.html

免責聲明：本平臺所發(fā)布信息僅供參考閱讀，不代表本平臺觀點，請讀者僅作參考，并請自行承擔全部責任。文章版權歸原作者所有，如有侵權，請聯(lián)系我們刪除。