抖音、快手等平臺迅速崛起,為年輕人提供展示的平臺，線上分享美食成為新的社交活動。在精準(zhǔn)洞察這一趨勢后, 三只松鼠在 2018年七夕率先推出巨型零食大禮包，開啟了休閑零 食行業(yè)“大包裝時代”。年輕消費者在抖音、小紅書、 雙微等社交平臺上紛紛打卡，在2019年雙11活動中， 作為明星單品零食大禮包賣出破兩千萬份九游會J9官方網(wǎng)站。

　　三只松鼠深諳在短視頻領(lǐng)域的營銷之道。抖音官方賬號共有214.2w粉絲，穩(wěn)居食品飲 料類品牌粉絲榜第一。三只松鼠在內(nèi)容營銷中培育了獨 特且成熟的IP形象：小賤愛賣萌，小酷是技術(shù)宅，小美是現(xiàn)代女性的代表。抖音發(fā)布內(nèi)容主要關(guān)于三只小松鼠的日常生活，模仿改造熱門視頻，在評論區(qū)以松鼠口吻與用戶親切互動，成功塑造獨特且深入人心的IP形象。

　　新流量入口布局較早，IP化品牌形象深入人心。三只松鼠對于新的流量入口布局較早，2017年2月便開始在快手上發(fā)布內(nèi)容，2018年3月在抖音上開始發(fā)布內(nèi)容，目前抖音214萬粉絲，快手46萬。與其他品牌網(wǎng)紅帶貨較多不同，三只松鼠自身就擁有IP化的品牌形象，所以短視頻平臺的內(nèi)容也主要是以IP動畫為主，配上比較火的內(nèi)容劇情。在淘寶直播上，公司在推新品的時候會請網(wǎng)紅，次數(shù)較少，比如李佳琪、薇婭，其他大部分時候在是用自己的賬號素人帶貨，每次觀看數(shù)幾萬人左右。

　　管理層銳意進(jìn)取，品類擴(kuò)充驅(qū)動公司持續(xù)高增長。公司管理層及核心團(tuán)隊行業(yè)經(jīng)驗豐富，且活力十足富有狼性，為三只松鼠樹立了三大核心競爭優(yōu)勢：（1）前端運營能力出色：公司線上運營經(jīng)驗豐富，團(tuán)隊執(zhí)行力強(qiáng)，產(chǎn)品研發(fā)能力突出，能夠準(zhǔn)確洞察消費者需求頻頻推出爆品；（2）后端供應(yīng)鏈高效：公司通過云質(zhì)量信息化平臺以及“聯(lián)盟工廠”等方式加強(qiáng)對于產(chǎn)品和代工廠的管控，供應(yīng)鏈體系持續(xù)升級保證高效、新鮮，提升用戶體驗。（3）IP化品牌形象突出：公司IP品牌形象深入人心，與消費者建立情感互動，提升滿意度和忠誠度。我們認(rèn)為公司競爭優(yōu)勢顯著、戰(zhàn)略清晰，未來將通過持續(xù)的品類擴(kuò)張驅(qū)動公司業(yè)績增長。

　　品牌格局伴隨流量和營銷方式變遷而不斷更替

　　超市百貨高增長階段【1996-2003】中國的百貨和超市渠道高速成長、流量充沛， 諸多國貨日化隨著商超渠道的發(fā)展而借勢崛起，抗衡國際日化品牌。代表品牌：舒蕾，寶潔，聯(lián)合利華。

　　央視聚流，CS渠道興起 【2004-2009】央視聚焦核心流量，外資品牌實力強(qiáng)勁，寶潔連續(xù)三年中標(biāo)央視標(biāo)王。伴隨CS渠道的快速擴(kuò)張，諸多國內(nèi)品牌成立 。代表品牌：寶潔、歐萊雅、自然堂、珀萊雅、卡姿蘭九游會·J9。

　　地方衛(wèi)視崛起，淘寶京東聚流【2009-2015】韓束10億元拿下2016年湖南衛(wèi)視《金鷹獨播劇場》和《天天向上》獨家冠名權(quán)；2011年后流量入口開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，隨著B2C電商的高速發(fā)展，抓住淘寶平臺流量紅利的淘品牌迅速崛起。代表品牌：韓束、一葉子、膜法世家。

　　微信成為現(xiàn)象級流量入口【2015-2017】微信成為新的流量入，微 商 品 牌 借 勢 崛 起 ：2015年前后微信的出現(xiàn)和普及催生了微商群體，微信體系孵化出一批微商品牌。代表品牌：麥吉麗、三草兩木。

　　以抖音快手為代表的社媒崛起【2018-2020】主流電商平臺流量紅利衰減，社交電商平臺伴隨低線市場紅利崛起，新銳品牌強(qiáng)勢發(fā)力，國際高端品牌借助社媒營銷加速市場下沉。代表品牌：完美日記、花西子。

　　短視頻時代，品牌營銷新趨勢

　　趨勢1：高性價比產(chǎn)品借助社媒彎道超車，加速攻占下沉市場

　　新社交平臺持續(xù)攻占下沉市場，新國貨迎來機(jī)遇。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，下沉市場正成為短視頻增長的主要引擎，短視頻行業(yè)新安裝用戶60%來自低線城市，下沉市場潛力尚未充分挖掘。下沉市場消費者價格敏感度較高，因此具備極致性價比優(yōu)勢的新國貨品牌有望受益于短視頻營銷紅利。近年抖音最火的品牌之一半畝花田，從2018年開始高頻次的投放抖音廣告，且綁定了抖音頭部KOL陳采尼，其爆款產(chǎn)品：磨砂膏，除螨皂，身體乳都獲得了陳采尼的推薦，從定價來看也極具性價比。

　　趨勢2 ：數(shù)字化運營+供應(yīng)鏈快速響應(yīng)，保障爆品持續(xù)推出

　　強(qiáng)數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司，更易于從新崛起的社交媒體中受益。數(shù)據(jù)挖掘能夠幫助品牌洞察消費者需求，以三只松鼠為例，公司通過深耕數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶負(fù)面評價集中在夏威夷果難開口問題，所以開創(chuàng)性地研發(fā)了弧形鋸，極大的提升了用戶體驗。

　　快速響應(yīng)柔性供應(yīng)鏈提高行業(yè)效率，適應(yīng)社媒節(jié)奏。三只松鼠自建云中央品控平臺實現(xiàn)全批次、全項檢、全鏈路、全數(shù)據(jù)、全平臺質(zhì)量檢測，縮短從產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)到消費者的鏈路，將時間周期壓縮到20天。通過數(shù)據(jù)檢測倒逼上游生產(chǎn)改善，提高行業(yè)效率，適應(yīng)新一代社媒爆品打造速度。

　　趨勢3：電商環(huán)境環(huán)境日趨復(fù)雜化，代運營企業(yè)價值凸顯

　　新營銷方式崛起，代運營企業(yè)價值凸顯。KOL營銷逐漸向精細(xì)化發(fā)展，不同平臺和KOL的特征和受眾各不相同，如何選擇與品牌契合的KOL、定制個性化營銷內(nèi)容，成為新形勢下品牌內(nèi)容營銷的關(guān)鍵問題。深度洞察消費者需求，擁有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造和大數(shù)據(jù)分析能力將成為重要競爭力。

　　甄別與品牌調(diào)性相符的頭部網(wǎng)紅，代運營公司打造現(xiàn)象級營銷。代運營公司提供的內(nèi)容服務(wù)包括為產(chǎn)品或活動提供營銷策劃方案，尋找適合品牌的帶貨達(dá)人，實現(xiàn)品牌影響力的擴(kuò)大與銷售達(dá)成。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起，直播短視頻等改變傳統(tǒng)營銷方式，MCN受益上下游紅利，短期業(yè)績爆發(fā)高彈性。流量和營銷方式變遷有望為新國貨再度創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇，內(nèi)容營銷對美妝品牌的重要性日益加強(qiáng)，具備較強(qiáng)內(nèi)容營銷能力的代運營企業(yè)和品牌公司競爭優(yōu)勢將逐步凸顯。

　　本文由 @半糖 原創(chuàng)，微信號（shuijingtengo），職業(yè)抖音運營撰稿人，樂于干貨分享，歡迎交流學(xué)習(xí)。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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